Скрипт колл-центра — это сценарий разговора для оператора; документ, который четко и кратко описывает ответы на типовые вопросы клиентов. Сама идея скрипта в том, чтобы помочь сотруднику обрабатывать вызовы и поддерживать стабильность в обслуживании клиентов за счет формальных процедур и инструкций. Скрипты в колл-центре могут включать как рекомендации, так и прямую речь для оператора для самых распространенных ситуаций. К примеру:
- Как представиться в начале диалога с клиентом.
- Различные ответы на конкретные проблемы.
- Как справиться с эскалацией конфликта.
- Как продавать / предлагать дополнительные услуги.
- Как завершить разговор и так далее.
Скрипт нужен не только в процессе самого разговора, но и как материал для обучения и практики. Он помогает сотруднику заранее подготовиться к распространенным вопросам, с которыми он столкнется.
Конечно, при таком раскладе успешность работы операторов очень сильно зависит от качества скрипта для call-центра. В этой статье мы поговорим об эффективности скриптов, в также о том, как ее — эффективность — повысить.
Зачем нужны сценарии для колл-центра?
В целом есть большое поле для дискуссий вокруг вопроса, эффективны ли сценарии в колл-центрах. С одной стороны да, они формализуют ответы и помогают предоставить однородный и качественный опыт взаимодействия с клиентами. С другой — кто из нас не слышал пластмассовые ответы операторов, которые работают со слишком «плоскими» и банальными сценариями?
Здесь, конечно, все упирается в качество скрипта. Качественные материалы для операторов колл-центра действительно будут полезны. Вот в чем они могут помочь скрипты call-центра:
- Свести к минимуму человеческие ошибки: сценарии колл-центра — это краткое руководство для операторов, которые можно использовать при сложных моментах в разговоре или сталкиваясь с неожиданным вопросом.
- Поддержать стабильность в обслуживании клиентов: ваша аудитория заслуживает качественного взаимодействия с компанией, независимо от оператора на телефоне.
- Повысить уверенность оператора: новые сотрудники, в частности, могут беспокоиться о том, что они скажут что-то не то или застрянут посреди разговора. Сценарии колл-центра помогают предугадывать потребности клиентов — и быть готовыми к (почти) любым вопросам.
- Улучшить обслуживание клиентов в целом: когда операторы отвечают быстро, четко, без проволочек и неточностей, клиент доволен. А это — прямой путь к улучшению главной метрики любого бизнеса: прибыльности.
Тут важно понимать, что скрипт — это не 100% руководство к действию. Всегда есть ситуации, когда оператор вынужден выйти за рамки сценария и вести разговор сам — мало того, хороший оператор не боится выходить за эти рамки, чтобы улучшить опыт взаимодействия. Но скрипт — это такая основа, фундамент, который необходим для любого колл-центра.
А все-таки, как улучшить эффективность скрипта в колл-центре? Давайте посмотрим!
Как повысить эффективность скрипта
Рассмотрим 13 способов, как вы можете улучшить эту документацию в вашем контакт-центре.
#1 Дайте операторам полномочия не следовать скрипту
Хороший скрипт должен быть достаточно широк, чтобы охватить большинство типовых ситуаций. Если оператор видит, что ему постоянно нужно импровизировать из-за «провисаний» скрипта, это может означать несколько вещей:
а) скрипт недостаточно полный или релевантный;
б) сложная навигация затрудняет быстрый поиск информации во время звонка;
в) продукт имеет высокую степень персонализации, когда каждый кейс стоит решать в индивидуальном порядке.
Это нормально, когда у клиента возникает уникальная ситуация, которую нельзя было предвидеть. В этих ситуациях оператор должен быть уполномочен предоставлять правильную информацию, не полагаясь на сценарий. Для этого нужно предоставить операторам такие полномочия и провести обучение (к примеру, через ролевые игры и тренинги).
#2 Сделайте скрипт естественным
«Люди так не говорят», — это одна из самых крупных проблем во многих колл-центрах. Когда оператор должен четко следовать скрипту, а этот скрипт явно звучит искусственно и ненатурально, уровень клиентской удовлетворенности явно не будет достаточным.
Разработка хорошего скрипта — это, собственно, создание реального разговора. Соберите рабочую группу и смоделируйте для них ситуацию (клиент А звонит с проблемой Б, оператор В должен объяснить решение Г). Запишите, как и какими словами операторы решают смоделированную ситуацию.
После создания скрипта соберите рабочую группу снова и попросите провести ролевой тренинг по этому документу. Обратите внимание, насколько естественно звучит ваш текст? Возможно, некоторые фразы слишком длинные, и оператор выдыхается на середине? Может, какое-то обороты звучат ненатурально в контексте проблемы (к примеру, литературные обороты в поддержке IT-продукта)? Поставьте себя на место покупателя и внимательно слушайте, что вы говорите и как это воспринимается. Качественный скрипт будет звучать, как вежливый разговор с другом: с достаточной дистанцией, но без пластика в словах.
#3 Называйте людей по имени
По данным Accenture, 33 % клиентов, которые отказались от деловых отношений в 2017 году, сделали это из-за отсутствия персонализации. Конечно, персонализация — это не только имя, но имя — это, в общем-то, самая базовая информация о клиенте. И если клиент хочет чувствовать себя человеком в разговоре, а не 100500 голосом на линии оператора, предоставьте ему человеческое отношение.
Обращение по имени автоматически развивает доверие и дружелюбие в разговоре. Весь сценарий должен быть настроен исключительно для клиента, но обращение по имени при приветствии, посреди разговора и во время прощания — это основа основ.
#4 Добавьте в скрипт возможности персонализации
Если ваша телефония интегрирована с CRM-системой или другими программами бизнеса, значит, у вас уже есть какая-то информация о клиента. Если нет, оператор запрашивает ее в процессе разговора: расскажите, что у вас случилось? А что вы делали в программе до этого? Подскажите, какой у вас тариф?
Вся эта информация позволяет сделать общение более личным. Предусмотрите в скрипте это место для персонализации: возможность упомянуть боль клиента, чтобы показать, что вы о ней помните и работаете именно для ее решения. Возможность заглянуть в CRM за адресом клиента и при оформлении доставки уточнить: вам оформлять туда же, на Иванова 20, как в прошлый раз?
Не отстраняйте клиента от себя: если вы знаете о нем что-то, стройте отношения с учетом этой информации. Подчеркивайте, что вы — тут, и вы — слушаете. В конце концов, нам всем важно быть услышанными.
#5 Превратите свои сценарии в базу знаний
Нельзя предусмотреть все вопросы и проблемы, с которыми столкнется клиент. Поэтому кроме разработки диалогов для самых типовых вопросов, имеет смысл собирать продуктовую и бизнес-информацию в базу знаний. Идея в том, чтобы у оператора был скрипт с базовыми фразами: как правильно поздороваться, уточнить проблему, попрощаться, — и база знаний с информацией, которая может помочь клиенту.
В базе знаний для колл-центра должна быть категоризация и удобная навигация — это поможет быстро находить информацию прямо посреди разговора. Имеет смысл рассмотреть внедрение специального софта для менеджмента данных, к примеру, Zendesk, Guru, Talkdesk — системы, разработанные конкретно под колл-центры, которые помогают более удобно управлять информацией.
#6 Не усложняйте
База знаний, интеграция между разными сервисами, дополнительные инструменты обслуживания — это все важно. Категоризация, процедуры, инструкции, алгоритмы в скриптах — это бесценно. Главное, чтобы все это оставалось полезным и удобным в использовании. Хороший скрипт держит баланс между информативностью и охватом данных — и громоздкостью и сложностью в навигации.
По возможности старайтесь не усложнять процедуры. Анализируйте, чтобы понять, как работают сценарии вашего контакт-центра сейчас. Внесите корректировки, а затем сравните результаты. Проведите опрос среди операторов по удобству навигации и использования скриптов и баз знаний. Возможно, вам придется поэкспериментировать с форматами и формами, но результат будет того стоить.
#7 Расширяйте возможности кросс-селл и апселл
Конечная цель любого бизнеса — это прибыль. Поэтому вне зависимости от того, развиваете вы скрипты для отдела обслуживания или продаж, имеет смысл включать туда элементы для дополнительных и перекрестных продаж.
Здесь поможет интеграция с CRM с возможность просматривать историю предыдущих заказов. Тогда оператор сможет предложить актуальные дополнения или аналоги для замены товара.
#8 Используйте опыт топ-сотрудников
Оцените ключевые показатели эффективности операторов и найдите тех, кто закрывает больше конверсий или имеет лучший показатель решения с первого звонка. Это — ваша топовая команда, люди, которые умеют что-то, чего не умеют другие. Выясните, как они этого достигают?
Послушайте звонки и выделите, какие элементы отличаются от работы других операторов. Это могут быть определенные интонации, обороты, другой тон разговора, конкретные приемы для подстройки под собеседника. Найдите, что помогает вашим топовым операторам достигать таких результатов — и внедрите их наработки на уровне всего отдела. Не упускайте такой крутой опыт!
#9 Дайте возможность операторам оценивать и менять скрипты
Очень частая ситуация в любом бизнесе — пропасть между теоретиками и практиками. Используют скрипты операторы, а пишут их специалисты, которые последний раз сидели за телефоном несколько лет назад. Этот зазор между знанием реального рынка и представлением о нем — то, что мешает разработать действительно эффективный сценарий для колл-центра.
Чтобы решить эту проблему, позвольте операторам и тим-лидерам — тем, кто прямо взаимодействует с клиентами, — брать участие в разработке скрипта. Они подскажут реальные кейсы и проблемы в общении, которые нужно решить через сценарий, и оценят его применимость на практике. Также предоставьте сотрудникам возможность дать фидбек на скрипт в процессе работы. К примеру, рынок может меняться, тенденции в общении или позиционирование продукта смещаться, какие-то фразы могут выходить из обихода очень быстро — позвольте операторам сообщать про эти изменения сразу, чтобы реагировать и оптимизировать скрипты без проволочек.
#10 Проводите внутренние тесты
Чтобы оценить эффективность скрипта, протестируйте его: для этого можно сделать реальный тест в полевых условиях (разделить операторов на две группы и каждой выдать свой скрипт) или использовать фокус-группу (собрать целевую аудиторию и провести «отыгрыш» ситуации на ней). Так вы сможете посмотреть на эффективность старого и нового скрипта (или работы со скриптом и без) и получить реальные количественные и качественные результаты в цифрах и оценках.
Для оценки эффективности можно включать удовлетворенность клиентов и показатели качества — именно они показывают влияние сценария с точки зрения потребностей клиентов и бизнеса. При реальном а/б-тесте также можно оценить разницу в First Call Resolution, длительности звонка, времени ожидания в очереди и других показателях эффективности, которые могут меняться из-за замены скрипта.
#11 Запускайте а/б-тестирование на регулярной основе
Даже когда скрипт уже разработан, вы можете работать над его оптимизацией. Самый надежный прием для принятия решений в любом бизнес-процессе — это data-driven-подход, то есть принятие решений на основе данных. Чтобы собрать эти данные, запускайте а/б тесты для ваших скриптов.
Что можно тестировать в колл-центре? Отдельные фразы (приветствие, прощание, просьба подождать), приемы для апселл и кросс-селл, разные сценарии маршрутизации вызовов — все, что придумаете. В тесте важно добиться статистической значимости: собрать достаточную выборку данных и получить значимый разрыв в результатах между тестовыми вариантами. Такой подход позволит вам выбрать действительно эффективную опцию на основе реальных цифр — а не личного мнения операторов и тим-лидеров.
#12 Хорошо обучайте операторов
Хороший скрипт — это прекрасно, но если не уметь им пользоваться, то толку не будет. Поэтому важно регулярно проводить обучение по работе со скриптом:
обучение основам для новых сотрудников: что содержится в скрипте и базе знаний, как работает навигация и поиск, как эффективно использовать эти данные;
регулярное оповещение про обновления для команды: сообщайте сотрудникам, когда вы добавляете новые разделы в скрипт или убираете оттуда что-то, чтобы весь отдел был в курсе дела.
Кроме скрипта важно и другое сопутствующее обучение:
ценности и стандарты компании;
история компании и ее продуктов;
принципы обслуживания клиентов в целом;
приемы для операторов: активное слушание, отзеркаливание и так далее;
решение конфликтных ситуаций, выходящих за рамки скрипта.
Показывайте сильные и слабые примеры взаимодействий с клиентами, разбирайте ошибки (без привязки к оператору) и удачи (не забыв признать заслуги). Используйте мониторинг звонков для отслеживания качественных и некачественных бесед, а также чтобы следить за работой новых сотрудников и учить их непосредственно «в поле».
#13 Анализируйте конкурентов
Если вы — не единственный игрок на рынке, вероятно, имеет смысл заглянуть за чужой забор и посмотреть, как поступают другие. Как проводят разговоры операторы в других компаниях? Заметно ли отличаются ваши скрипты? Насколько быстро и уверенно решаются вопросы у вас и у других компаний? Это важно знать, чтобы убедиться, что качество обслуживания клиентов соответствует отраслевым стандартам (а в идеале — превосходит их).
Анализ скриптов конкурентов — это непосредственный разговор с чужим колл-центром. Не бойтесь звонить в компании конкурентов и говорить с операторами от имени клиента, чтобы оценить качество обслуживания. Также имеет смысл оценить работу непрямых конкурентов, например, компаний в вашей нише в другой стране. Вы можете почерпнуть передовые приемы и тренды, которые еще не успели дойти до вашей страны, но уже используются топовыми компаниями в мире.
Эти 13 способов помогут вам доработать ваши скрипты и улучшить клиентский опыт при работе с вашей компанией. А чтобы улучшить обслуживание покупателей в целом, читайте статью «17 идей, как повысить удовлетворенность клиентов»!
