Нельзя управлять тем, что нельзя измерить — это в равной степени справедливо для всех аспектов бизнеса, и продажи — не исключение. Отчеты по продажам позволяют руководителям держать руку на пульсе, тим-лидерам обучать и мотивировать свою команду, а самим специалистам всегда видеть состояние дел. Кроме того, без правильного трекинга не обойтись при принятии решений: в противном случае риск будет слишком высок.
Именно поэтому успешные компании оценивают всё, что касается как стратегии продаж в целом, так и конкретных исполнителей в частности. Какие метрики отдела продаж важны? Что отслеживать еженедельно, ежемесячно и ежеквартально для продаж? Давайте разберемся!
Как выбрать метрики для анализа эффективности колл-центра
KPI для отдела продаж можно условно разделить на несколько категорий:
- Операционные метрики — KPI нижнего уровня, которые позволяют оценить повседневную эффективность работы. Это количество вызовов, длительность ожидания в очереди и так далее.
- Метрики вовлеченности — KPI для оценки эффективности работы специалистов с лидами и клиентами в целом. Сюда входят коэффициент конверсии, эффективность оператора и др.
- Стратегические метрики — KPI высшего уровня, бизнес-уровня, которые измеряют и оценивают успешность бизнеса. Сюда входят стоимость привлечения, длительность жизни клиента, прибыль и доход.
Важны все три категории метрик: операционные позволяют не отклоняться от курса на коротких дистанциях, а стратегические — успешно достигать больших бизнес-целей.
Общее правило: чем «больше» метрика, тем больше нужно времени для ее оценки. К примеру, прибыль и доход можно оценивать на уровне месяцев и кварталов, но нет смысла оценивать ежедневно: краткосрочные колебания и скорость заключения сделок сделают этот показатель неинформативным на коротких дистанциях.
При выборе метрик для оценки успеха продаж важно учитывать:
воронку продаж и уровень покупательского намерения;
путь покупателя и сценарий продаж;
скорость заключения сделки;
средний чек, уровень допродаж и кросс-продаж;
бизнес-цели и стратегические задачи.
К примеру, если большая задача интернет-магазина — повысить ROI, это можно делать несколькими способами: через повышение среднего чека или снижение стоимости привлечения, как правило. Для повышения среднего чека можно использовать кросс-сейл и апселл. В таком случае среди KPI должны быть метрики, оценивающие эффективность этих подходов: СРА, средний чек, количество товаров в чеке, LTV, количество повторных покупок товара одним покупателем и не только.
Также важно учитывать нишу и особенности процесса-продаж в компании. К примеру, в интернет-магазине детских товаров абсолютно нормально получать сотни звонков в день и десятки продаж по телефону; а вот в отделе продаж недвижимости цикл принятия решения намного больше, поэтому важно оценивать вовлеченность в процессе обработки клиента, а не только факт наличия лида.
Какие именно показатели эффективности продаж использовать каждую неделю, месяц и квартал? Давайте посмотрим на список типовых метрик продаж, которые подойдут для большинства бизнесов.
Еженедельные показатели эффективности продаж
Еженедельный отчет помогает разрезать задачу на кусочки и отследить успешность ее достижения. Это поможет пошагово добиваться краткосрочных целей и держать дистанцию даже на самом длинном марафоне. На неделю устанавливаются операционные цели, которые касаются конкретно процесса продаж, без учета бизнес-показателей: последние, ввиду маленького промежутка времени, невозможно отследить корректно из-за естественных ежедневных колебаний.
Количество контактов
Объем контактов в отделе продаж — это количество звонков, электронных писем и сообщений в мессенджерах, инициированных или принятых специалистами в течение недели. Помогает понять текущую нагрузку и установить цель на следующий период на основе исторических данных; выявить сезонные тенденции с краткосрочным колебанием загруженности; своевременно заметить рост или падение количества заявок.
Время ответа на запрос
Время ответа на запрос — это время, необходимое оператору, чтобы связаться с клиентом после оставленной заявки. Обычно этот показатель измеряется в минутах; он помогает оценить скорость реакции колл-центра: по данным исследований, время ответа не должно превышать 5 минут, иначе конвертировать лида будет сложнее. Время ответа на запрос стоит отслеживать постоянно, так как это быстрый индикатор качества работы сотрудников колл-центра.
Читайте также: «8 лучших метрик, чтобы измерять продуктивность операторов колл-центра».
Коэффициент конверсии лидов
Коэффициент конверсии в этом случае — это количество проведенных встреч или сделок, разделенное на количество контактов в целом. Таким образом это процент успешно обработанных и уникальных лидов. Эта метрика помогает оценить эффективность менеджеров по продажам; насколько они успешно конвертируют холодных потенциальных клиентов в горячих лидов — и реальных клиентов. Важно оценивать все уровни конверсии с учетом воронки продаж в вашей компании, к примеру, конверсию из первого касания в рассмотрение, а из рассмотрения в покупку. Или конверсию из первого касания в назначенную встречу, оттуда во встречу с юристом, а после встречи с юристом — согласие подписать договор.
Ежемесячные показатели эффективности продаж
Процесс продаж может занимать от нескольких минут до 90 дней, в зависимости от индустрии, класса товаров и уровня покупательского намерения. Ежемесячные показатели охватывают достаточно широкий временной диапазон, чтобы оценить не только начальный контакт с лидом, но и развитие отношений между ним и бизнесом — от первого столкновения до, в идеале, покупки.
Количество квалифицированных маркетинговых лидов (MQL)
MQL — это количество потенциальных клиентов в месяц, которые являются достаточно качественными с маркетинговой точки зрения. Качество в этом случае — это коэффициенты конверсии MQL (лиды первых этапов воронки) в квалифицированных потенциальных клиентов SQL (лиды последних этапов воронки). Чем выше коэффициент конверсии, тем выше качество MQL. Это своего рода отправная точка для оценки того, достаточно ли лидов привлек маркетинг, чтобы команда по продажам могла работать.
Эффективность операторов
Эффективность менеджера по продажам или оператора — это метрика, которая учитывает количество лидов, сотрудников и рабочих дней, чтобы дать представление про объем лидов, которые можно привлечь за месяц. Она считается, как максимальное количество потенциальных клиентов в день * количество рабочих дней в месяце * количество операторов. То есть своего рода пропускная способность колл-центра. Эта метрика показывает, достаточно ли сотрудников в штате и не нужно ли провести переоценку из-за слишком низкой или высокой нагрузки.
Читайте также: «Как определить, сколько операторов нужно в колл-центре».
Коэффициент успешности
Коэффициент успешности — это отношение количества успешных сделок к количеству лидов. Это быстрый способ оценить, насколько эффективны методы продаж и как успешно работают менеджеры. Показатель можно сегментировать по отраслям, каналам, командам или отдельным сотрудникам и использовать как мотивационный KPI для разработки бонусной системы.
Квартальные показатели эффективности продаж
Долгосрочная оценка эффективности наиболее важна для бизнес-стратегии: на нее не влияют краткосрочные колебания цифр, смена сезонности, текучка персонала и другие моментные изменения. Квартальные метрики — это долгосрочные тенденции бизнеса на рынке, которые важны для data-driven (основанного на данных) принятия решений. Сюда будут относиться финансовые показатели (кроме компаний с коротким циклом принятия решений, которые могут считать прибыль ежемесячно), а также долгосрочные метрики, как LTV.
Затраты на привлечение
Acquisition cost — это общие расходы на продажи и маркетинг, деленные на количество новых клиентов. То есть соотношение расходов и привлеченных клиентов, которое показывает стоимость привлечения одного клиента. Метрика поможет понять, как лучше всего инвестировать бюджет продаж и маркетинга, исходя из стоимости клиентов в разных сегментах — с учетом канала привлечения и других характеристик.
Читайте также: «Digital-маркетинг: что это и зачем он нужен».
Пожизненная ценность (LTV)
Жизненная ценность клиента — это средний общий доход, полученный за время жизни клиента за вычетом средних сопутствующих расходов на него (к примеру, на привлечение и обработку). То есть это сумма, которую приносит один клиент за все время сотрудничества с компанией. LTV показывает, какие сегменты клиентов являются наиболее прибыльными и на которых стоит сосредоточиться; поможет лучше рассчитать допустимые расходы на рекламу и выход на точку безубыточности и, впоследствии, на прибыль.
Рост выручки
Изменение выручки — это отношение ежемесячной регулярной выручки к расходам на продажи и маркетинг для измерения эффективности субскрайб-модели бизнеса (продукты по подписке). Эту метрику часто называют «магическим числом», поскольку это способ для SaaS и других субскрайб-продуктов оценить собственную эффективность с учетом того, что компания сначала делает инвестиции, а потом выходит на безубыточность и прибыль в несколько этапов, с учетом продления подписки и LTV.
Для компаний, которые не использую модель продуктов по подписке, на ежеквартальной основе можно использовать другой KPI продаж — процент роста за период.
Внедряйте календарь анализа отдела продаж — и стройте эффективный колл-центр вместе с IP-телефонией UniTalk!
