Разговорный маркетинг строится на коммуникации с покупателями через чат-боты, онлайн-формы, email-рассылки и другие каналы. Это высоко персонализированный подход, обычно — в режиме реального времени. Его задача: создавать более качественный опыт взаимодействия — и таким образом строить прочные отношения с клиентами.
Конечно, это создает массу вызовов для компании. Нормы клиентского сервиса меняются, ожидания людей трансформируются, бизнес массово уходит в онлайн — этот тренд существовал и раньше, но пандемия COVID-19 его, конечно, ускорила. Одно понятно точно: цифровые технологии меняют мир, и бизнесам важно либо меняться вместе с ним, либо уходить в прошлое.
Как обстоят дела с клиентским сервисом в коммуникационном маркетинге сейчас? Каковы ожидания и впечатления клиентов? В чем выгода для бизнесов? Чтобы узнать это, мы сделали перевод и выжимку из исследования DRIFT и HEINZ Marketing «2020 State of conversational marketing». В нем вы узнаете, как изменился современный клиентский опыт, как выросли ожидания клиентов и как компании увеличивают выручку и достигают клиентоориентированного подхода с помощью разговорного маркетинга.
Источник: ссылка.
Статистика респондентов
DRIFT и HEINZ Marketing провели исследование на базе опроса за июль 2020. Данные предоставлены 538 В2В-специалистами из разных индустрий, компаний и с разным уровнем опыта. Вот основная статистика о них:
больше всего респондентов занимают должности менеджеров (21%), топ-менеджеров (18%) и старших менеджеров (15%);
среди основных функций: продажи (23%), marketing ops (19%) и диджитал-маркетинг (13%);
треть респондентов работает в компаниях до 51 человека, 23% в компаниях на 51-250 человек и ещё 23% в компаниях 251-1000 человек;
большинство заняты в нише маркетинга, рекламы и медиа (41%), а также в индустрии IT, технологий и программного обеспечения (25%).
Ключевые результаты исследования
Традиционный цифровой B2B-сервис можно описать как «шумно, хаотично и бедненько». 53% респондентов разочарованы слишком большим количеством нерелевантной рекламы и электронных писем от компаний B2B; 36% считают, что не могут получить ответы на простые вопросы; и 35% говорят, что услуги обычно кажутся безличными.
Уровень разочарованности растет. В сравнении с данными 2019 года:
недовольство брендами, которые не отвечают в социальных сетях или по электронной почте выросло в 5,7 раза;
разочарование в отношении безличных услуг выросло в 2 раза;
от некачественных онлайн-форм — в 1,6 раза;
недовольство от отсутствия обслуживания в нерабочее время возросло в 1,4 раза;
число людей, которые не испытывали ни одного из этих разочарований, сократилось почти вдвое за последний год.
Чтобы B2B-бизнесы преуспели, важно устранять трения и делать обслуживание клиентов более прозрачным и понятным.
Оперативность — это не преимущество, а необходимость
Покупатели становятся все более занятыми, потребность в скорости и оперативности каналов связи приобретает первостепенное значение. 46% респондентов сообщили, что при использовании чат-бота ожидают ответа в течение 5 секунд или меньше; 43% ожидают того же от онлайн-чата; и 33% — при использовании телефона или видеозвонка.
Фактически, потребность в оперативности росла повсеместно, в среднем на 25%. На 33% выросли ожидания за последний год для изначально «медлительных» веб-форм.
Оперативность — это не просто преимущество. Это основной запрос клиентов, когда они хотят коммуницировать с вашим бизнесом.
Экспертность, решение проблем и простота — главные приоритеты
Для 49% респондентов наиболее важным фактором для положительного опыта будет получение быстрого и квалифицированного ответа на свои вопросы.
36% также считают важным быстрое решение жалоб и проблем; и 29% считают, что решение должно быть дружелюбным, доступным и простым в использовании.
По данным PWC, 60% потребителей заявили, что прекратят вести дела с брендом, если полученная ими услуга окажется не дружелюбной. Поэтому очень важно предлагать быстрые, дружелюбные и компетентные ответы при общении с покупателями.
Неточная информация и медленный отклик останавливают клиентов
Плохой сервис не только расстраивает покупателя, но и является губительным для вашего бизнеса.
59% респондентов прекратили бы коммуникацию, если бы получили неточную информацию или не получили адекватный ответ. Эта тенденция выросла на 45% с 2019 года.
51% пользователей перестанут взаимодействовать, если коммуникация будет слишком медленной.
Чтобы компенсировать 1 отрицательный опыт взаимодействия, нужно 12 положительных.
С учетом этого, проверка, тестирование и совершенствование инструментов коммуникации жизненно важны для долгосрочного успеха.
Инструменты коммуникации играют жизненно важную роль на пути к покупке
Инструменты коммуникации — это решения для разговорного маркетинга, которые очень сильно влияют на работу с клиентами. 71% людей используют их для получения ответов на вопросы и решения проблем, но есть и другие цели и задачи:
56% респондентов используют средства коммуникации для доступа к контенту и ресурсам;
44% назначают встречи;
41% делают покупки.
Фактически, с 2019 по 2020 год в два раза выросло использование решений разговорного маркетинга для планирования встреч, покупки товара или подписки на рассылки.
С точки зрения компаний, использование инструментов разговорного маркетинга приносит свою выгоду:
57% компаний смогли узнать больше о своих покупателях;
55% привлекли больше потенциальных клиентов;
40% обеспечили более активное и предсказуемое взаимодействие;
39% увеличили время на сайте и количество страниц за сеанс;
38% ускорили цикл продаж.
Вовлеченность сотрудников может улучшить или испортить клиентский опыт
Отсутствие необходимых внутренних ресурсов для эффективной коммуникации может оставить у клиентов негативное впечатление.
Когда сотрудники — особенно те, кто общается с клиентами — не хотят использовать эффективные решения, они подвергают риску весь клиентский опыт.
Респонденты сообщают, что их отделу продаж обычно не хватает желания или энтузиазма участвовать в разговорах (40%) или поддерживать связь с потенциальными клиентами (39%) с помощью решения для разговорного маркетинга.
Отсутствие вовлеченности сотрудников может иметь ужасные последствия для компании. По данным Gartner, бизнесы с высоким уровнем вовлеченности сотрудников опережают конкурентов в плане роста доходов, чистой прибыли и удовлетворенности клиентов.
Значение исследования
Сейчас пользователям доступно много контента, а бизнесы массово уходят в диджитал. В этих условиях B2B-компаниям важно трансформировать способы привлечения клиентов и продаж, чтобы оставаться на плаву. И с одной стороны, сейчас максимально просто запускать многоканальные кампании: массовые электронные рассылки, контекстную и таргетированную рекламу, платные СМИ… С другой, привлечь внимание и конвертировать никогда не было так сложно.
Что отличает лидеров рынка от отстающих? Это не количество отправляемых писем и объявлений в рекламной кампании, а качество обслуживания. Именно разговорный (коммуникационный) маркетинг позволяет трансформировать опыт работы с клиентами.
Реалии онлайн-коммуникации
Говоря о способах коммуникации, последние 6 месяцев наиболее популярными были электронная почта, телефон и онлайн-чат:
67% респондентов использовали электронную почту;
51% также используют телефонные и / или видеозвонки;
45% использовали онлайн-чат.
Наиболее заметная статистика связана с электронной почтой: ее использование выросло на 3%. Онлайн-чаты выросли на 35%, а соцсети — на 31% с 2019 года. Однако наиболее заметный скачок роста пришелся на чат-боты, использование которых с 2019 года увеличилось на 92%.
Как современные покупатели используют решения для разговорного маркетинга? Давайте посмотрим:
71% используют каналы, чтобы получить ответы на вопросы и решить проблемы;
56% респондентов используют их для доступа к контенту, ресурсам, идеям и вдохновению;
44% — для бронирования встреч;
41% — для покупок.
В разгар COVID-19 полезность решений цифрового разговорного маркетинга растет. В период с 2019 по 2020 год больше чем в два раза выросло использование средств коммуникации для планирования встреч, покупок и подписки на рассылку.
Хотя B2B-компании уже пытаются оседлать эту «волну клиентоориентированности», работы еще много:
только 44% респондентов считают, что их опыт работы с решениями диалогового маркетинга положителен;
28% говорят, что их типичный опыт был нормальным;
оставшиеся 28% имели нейтральный или отрицательный опыт работы с решениями разговорного маркетинга.
Что может помешать людям взаимодействовать с вами и вашим решением для разговорного маркетинга:
59% респондентов перестали бы взаимодействовать, если бы получили неточную информацию или не получили адекватный ответ на вопрос;
51% — если ответ был слишком медленным.
Повсюду люди ожидают немедленного ответа практически по всем каналам связи, о которых спрашивают.
Ожидание немедленного ответа через чат-бота увеличилось на 10% с 2019 года. Ожидаемая скорость реакции в соцсетях выросла на 19%, онлайн-чат на 21%, электронная почта на 45%, а веб-формы — на 33%.
В 2019 году исследователи спрашивали об ожидаемых преимуществах от использования чат-ботов и других инструментов. В 2020 вопрос поставили несколько иначе. Вместо того, чтобы спрашивать, какие выгоды ожидают пользователи, они спросили, какие факторы наиболее важны для них, чтобы опыт взаимодействия был максимально хорошим.
Для 49% респондентов наиболее важным фактором является быстрый, подробный и квалифицированный ответ на вопросы.
36% респондентов также считают важным быстрое решение жалоб и вопросов.
29% считают важным, чтобы решение было дружелюбным, доступным и простым.
И 27% респондентов считают важным либо круглосуточное обслуживание, либо возможность получить мгновенный ответ.
Респондентов попросили подумать о продуктах и услугах B2B, которые они используют каждый день, а также о разочарованиях, которые они испытывают в процессе. Эти данные иллюстрируют проблемные области:
53% респондентов разочарованы получением слишком большого количества нерелевантной рекламы и электронных писем от компаний B2B;
36% считают, что не могут получить ответы на простые вопросы;
35% говорят, что услуги кажутся безличными.
Почти каждый третий респондент разочарован:
сложной навигацией по сайту и невозможностью найти то, что нужно;
отсутствием обслуживания в нерабочее время;
брендами, которые не отвечают;
плохим качеством или повторяющимися онлайн-формами.
В период с 2019 по 2020 год разочарованность продолжает расти. В 2019 году топ-3 разочарованиями были:
- Невозможность получить ответы на простые вопросы (34%).
- Работа с сайтами, на которых сложно ориентироваться (30%).
- Поиск основных сведений о компании (например, адрес, часы работы или номер телефона) (25%).
В 2020 году данные показали, что разочарование по поводу невозможности получить ответы на простые вопросы выросло на 9%, а разочарование по поводу трудных для навигации сайтов выросло на 8%. Также выросло недовольство в других областях:
Коммуникационный маркетинг для бизнеса
65% респондентов считают, что решения диалогового маркетинга ценны для роста и успеха их бизнеса. 13% респондентов, которые не используют решения для разговорного маркетинга, хотят его внедрить.
Какую выгоду получают компании от решений для разговорного маркетинга:
узнают больше о своих покупателях (57%);
увеличивают количество качественных лидов (55%);
обеспечивают более активное и предсказуемое взаимодействие со стороны потенциальных клиентов и аккаунтов (40%);
увеличивают время на сайте и / или количество страниц за сеанс (39%);
сокращают или ускоряют цикл продаж (38%).
В частности, разговорный маркетинг больше всего повлиял на сайт (55%), стратегию контент-маркетинга (44%) и инициативы по расширению продаж (37%).
Что это значит для нас? Клиентские ожидания растут, как и требования к сервису — и это тенденция, которая уже никуда не денется. Запрыгивайте в лодку UniTalk, чтобы оставаться на плаву вместе с кнопкой обратного звонка и эффективными решениями IP-телефонии для вашего бизнеса!
