Лид-магнит — это подарок клиенту в обмен на выполнение целевого действия: электронная книга за e-mail, промокод на скидку за приглашение друга, бесплатный бонус к заказу за отзыв на сайте. Сегодня — всё о том, как работает лид-магнит, как он должен работать и как выжать из него максимум.
Зачем нужен лид-магнит
Что такое лид магнит мы выяснили, но зачем он нужен? Кратко: чтобы не терять клиентов вверху воронки продаж.
Наглядно:
I. Продажи
Плюс-минус 96% посетителей коммерческих сайтов не готовы к покупке, если верить данным исследования Neilpatel. Если верить HelloBar, то их даже 98%. Получается так:
посетитель пришел «полюбопытничать»;
посмотрел сайт;
подумал «ну, как-то попозже я к этому вернусь»;
ушел — и никто больше его не видел.
И это 96-98% от всех посетителей. Что делает лид-магнит в этой ситуации? Вот для лид магнита примеры, как он может сработать:
Делает первый шаг — налаживает коммуникацию. Вместо игнора — заводит диалог. Сравните с покупками в офлайн-магазине: когда консультанты тотально не замечают клиентов и когда они здороваются и предлагают помощь, даже если вы сразу говорите «я просто смотрю». Диалог — возможность оставить впечатление. Отсюда следующий пункт↓
Остается в памяти. Вы заходите в 5 однотипных магазинов с одинаковым ассортиментом. В четырех вас встречает тишина и запустение, в пятом консультант здоровается, выдает несколько реально классных советов по выбору, предлагает парочку годных альтернатив, а на прощание (вам же еще надо подумать, вы не готовы покупать сразу!) желает успешного дня и удачи. Какой из 5 магазинов вы запомните? То-то же.
И все, эти два пункта и обеспечивают успех лид-магниту. Когда пользователь все-таки настроится на покупку, он вспомнит тот самый «пятый магазин», даже если в четырех предыдущих были пониже цены и доставка за два дня вместо трех. Суть — в запоминании и «подогреве» аудитории насчет конкретно вашего предложения. Это и обеспечивает лид-магнит.
Но помните. Лид магнит — что это? Лид-магнит — не инструмент прямых продаж. Это добавочная польза, что-то сверху основного.
Лид-магнит не продает продукт, а заинтересовывает в нем
II. PR и репутационная работа
Конечно, вся реклама так или иначе приводит к продажам, но что такое лид-магниты может работать на бизнес и в PR-ракурсе:
знакомить с продуктом и повышать узнаваемость (так работает подписка на обзоры продукта);
формировать экспертный образ (чаще всего для этого лид-магнитом выступают электронные книги экспертов бренда);
повышать ценность продукта добавленной стоимостью (к примеру, бесплатный вебинар по аналитике для компании, которая продает аналитические инструменты).
Лид-магнит может быть вашей репутационной инвестицией
Какой результат дает лид-магнит бизнесу
За бесплатную «плюшку» бизнес может получить:
контактные данные — e-mail, номер телефона;
бесплатную рекламу — репост в соцсети, подписку друга клиента;
расширение аудитории — подписку на рассылку или на группу в соцсетях.
Все это критически важно для лидогенерации — и в дальнейшем для продаж.
Кому нужен лид-магнит
Кратко: всем.
В2С, В2С, Р2Р, Р2В — в любой модели бизнеса есть продавец и покупатель, который сначала был лидом. Значит, в любой модели бизнеса можно увеличивать количество лидов. Товары, услуги, продукты по подписке; SaaS, eCommerce — везде, абсолютно в любом виде бизнеса есть воронка продаж — каждую воронку продаж можно сделать лучше при помощи лид-магнита.
Спойлер: а можно сделать хуже, если лид-магнит сделан плохо. Так тоже бывает, но мы постараемся рассказать все так, чтобы этого не допустить.
Какие бывают лид-магниты
На самом деле, лид-магнит может быть абсолютно любым. Есть устоявшиеся форматы: подписка на рассылку с полезными статьями, вебинар, электронная книга, промокод и скидка. Они используются чаще всего — но именно поэтому с каждым разом сделать такую плюшку реально сладкой очень сложно. Когда по РРС написаны тысячи учебников, электронная книга от локального директолога не вызывает особого энтузиазма у пользователей.
Не ограничивайте себя в форматах
OptinMonster — компания, которая предлагает инструменты для роста конверсий и повышения продаж — выделяет 5 групп лид-магнитов:
практически применимые, полезные;
образовательные;
эмоциональные, или развлекательные;
социальные — формирующие сообщество;
лид-магниты для низа воронки продаж.
И вот здесь давайте наконец-то перейдем от теории к практике и будем смотреть на примеры.
Практически применимые лид-магниты
Полезные плюшки экономят ресурсы пользователя: его время, деньги, силы и так далее. Это самый сильный тип лид-магнита, самый потенциально эффективный и перспективный. Максимальное вложение на разработку сильного практически применимого лид-магнита — это такая взрывная возможность, которая может сделать из неизвестного бренда безудержно уважаемую компанию среди клиентов (если не проваливать остальные процессы, конечно).
Практически применимые лид-магниты — это superprofitable
Как написать лид магнит такого плана? Фишка в том, что такой лид-магнит делает работу за пользователя (или хотя бы ее часть).
примеры документов/макетов/сайтов — чего угодно по вашему профилю;
готовые решения для «скопировал — вставил себе на сайт — готово».
Самый популярный и лучший, с нашей точки зрения, — это чек-лист. И вот почему:
проблематика: сложные процессы сложно запомнить — нужно проверить множество вещей и не факт, что пользователь ничего не забудет;
решение: четкий список действий — напоминалка, что сделать для результата;
выгода: экономит время (не надо придумывать свой чек-лист), экономит силы (не надо рандомно проверять все, что вспомнилось — просто пройтись по алгоритму), улучшает результат (снижает риск упустить что-то важное);
плюсы: чек-листы легко создаются — и делать их можно буквально изо всего. Выбирайте самый сильный обучающий контент в блоге и перерабатывайте его в чек-лист — так из одного материала вы получаете два дополняющих друг друга. Проанализируйте, с какими процессами сталкивается ваша целевая аудитория, — сформируйте чек-лист по самым сложным из них;
минусы: самые очевидные решения не будут работать;
совет: чем конкурентная сфера — тем уже должна быть задача чек-листа. К примеру, в РРС неэффективно делать чек-листы «Как создать рекламную кампанию», зато «Как настроить динамический контент через Excel» — уже интереснее.
Конечно, на этом варианты не заканчиваются, но дальше надо отталкиваться от сферы бизнеса.
Пример лид-магнита — чек-листа от Sales Generator
Агентство контент-маркетинга может предлагать бесплатный список площадок для внешних публикаций — медиапланы очень мощная вещь. Сервис/соцсеть — свое приложение для смартфона. Ивент или билетное агентство — календарь с значимыми событиями. Его же, кстати, могут предлагать b2b-компании, собирая в календарь бизнес-мероприятия в отрасли своей аудитории. Фуд-боксы, фитнес-центры и центры здоровья — сборники рецептов или сформированное меню на неделю (с подсчетом количества продуктов, калорий и так далее). Интернет-магазин канцелярии перед 1 сентября — красивый шаблон расписания на неделю, который родитель сможет распечатать и повесить на стену в детской комнате. Свадебный салон — каталог хороших фотографов, которые снимают свадьбы. Веб-студия — набор кодов разных кнопок или других веб-элементов.
В общем, никаких ограничений по форматам и тематикам.
Обучающие лид-магниты
Все то же неограниченное пространство для фантазии и маркетинга. Вот какие обучающие лид-магниты можно использовать:
скрытое содержимое — ценная статья в блоге, которую можно прочесть только после репоста/подписки;
гайды, туториалы, методички;
электронные книги;
видеокурсы, вебинары, подкасты;
отчет об исследовании;
инфографика;
билеты на отраслевые мероприятия;
e-mail-курсы;
пробная глава, фрагмент книги;
бесплатная консультация, тренинг-сессия;
транскрибация к популярным обучающим видео (своего производства);
выжимка из большого полезного материала;
интеллектуальные карты;
презентации;
аудиокниги;
дайджесты, подборки и сводки;
библиотеку с отраслевыми материалами.
Хороший пример «плюшки» от Ringostat: информативный заголовок, есть детализация, есть кнопка отказа (нет чувства агрессивного маркетинга), а счетчик отправленных отчетов показывает востребованность и подогревает интерес
Развлекательные или эмоциональные лид-магниты
Эта категория — лид-магниты не с рациональной, а с эмоциональной ценностью. То есть если в предыдущих вариантах расчет на то, что пользователь рационально оценит полученную пользу и запомнит вас, то в этой категории упор на то, чтобы зацепить эмоционально. Такой лид магнит для интернет магазина или компании, предоставляющей услуги, заставит чувствовать сопричастие, сопереживать, вдохновить — все сюда:
лотереи, розыгрыши, викторины;
тесты, опросы;
комиксы!
цитаты;
красивые обои на рабочий стол;
приложение/игра на мобильный;
персональное обращение от эксперта/директора.
Социальные лид-магниты
Человек — существо социальное, верно? Так вот предложения, связанные с социальной культурой, влиянием, повышением социального статуса — это очень ценные предложения. Часто социальный лид-магнит — это образовательный лид-магнит, представленный не с точки зрения рациума/разума-пользы («Ты узнаешь много нового и будешь много зарабатывать»), а с точки зрения эмоции/чувства («Ты узнаешь много нового и тебя все будут уважать») с вариациями. Какие есть варианты лид магнитов?
Примеры:
доступ в закрытое сообщество/группу/чат;
членство в клубе;
челлендж.
Все флешмобы от компаний — это, по факту, лид-магниты.
Лид-магниты для низа воронки
Это одна из самых недооцененных вещей в лид-магнитах. Обычно (и в начале статьи мы говорили о том же) лид-магнит используется для верха воронки — трафика, из которого идет лидогенерация. Он подключается на этапах Осведомленность → Интерес или Интерес → Желание.
Но не всегда путь клиента настолько прямолинейный (по крайней мере, в рамках одного вашего ресурса).
Вот что пишет Мэри Фернандез, известный блогер, фаундер проекта Persuasion Nation для построения успешного онлайн-бизнеса (если вы читаете на английском — обязательно загляните в ее блог):
«Иногда посетители еще не дали вам свой e-mail, но уже раздумывают о покупке вашего продукта. Возможно, они попали к вам по чьей-то рекомендации или познакомились с продуктом на другом сайте. Вам нужно быть готовым к такому горячему трафику, формируя лид-магнит на последних этапах воронки продаж»
Что относится к таким лид-магнитам:
триал-период для онлайн-инструмента или пробная версия программы;
купон, сертификат, скидочный промокод;
разбор кейсов и аналитические разборы по использованию продукта;
предзаказ, уведомления о выпуске нового продукта;
бесплатная консультация;
каталог продукции;
прайс-лист.
Как сделать лид магниты и чем вдохновляться? LPGenerator собрали у себя на сайте список 101 лид-магнита для любой стадии маркетинговой воронке — просмотрите, чтобы найти больше идей:
Как выбрать лид-магнит под каждый этап контент-маркетинговой воронки
Контент-маркетинговая воронка делится на 3 части: TOFU / MOFU / BOFU ( T op O f FU nel, Middle и Bottom). Первая — самые холодные пользователи, последняя — самые горячие, по факту уже конвертирующийся в реальных клиентов.
Каждая «температурная группа» трафика заинтересована в разной информации. Общая закономерность и потребности на разных этапах — в таблице ниже.
Кто
Зачем
Что нужно
Посетители сайта
→
Генерация трафика
→
Общая информация: — статьи в блоге, — пресс-релизы, — FAQ.
TOFU
→
Генерация лидов
→
Образование: — шпаргалки, — гайды, — методички.
MOFU
→
Генерация «кандидатов в покупатели»
→
Более сложный контент: — подписка на рассылку, — электронные книги, — кейсы, — исследования.
Чем горячее аудитория — тем более приближенным к продукту должен быть контент, лид-магнит.
Как создать рабочий лид-магнит
Плюс — выше вы просмотрели тонну вариантов разных-лид магнитов и наверняка уже прикинули, что можно использовать в вашем бизнесе. Минус — это современный интернет-маркетинг, в нем нет готовых решений (а если вам скажут другое — врут).
Забудьте на минутку про формат. Не думайте, что вам удобнее сделать: PDF-файл с презентацией или слайд-шоу, а может отснять видео в офисе?… Начинать нужно с начала, а начало — это идея, общий концепт, который будет предложен клиентам.
Чтобы этот концепт сформировать, мы советуем сесть, создать новый Google Документ (или заметку в вашем любимом блокноте) и расписать ответы на вопросы ниже.
№1. Какую реальную проблему ваших реальных пользователей вы можете решить при помощи предложения?
Х
✓
Предприниматели не умеют настраивать кампании в Google Ads — РРС-агентство может научить настройке
Предприниматели не умеют оценивать результаты — РРС-агентство даст список важных метрик и где их смотреть
№2. Какой из результатов вы можете помочь достичь быстро?
Х
✓
Построить успешный интернет-магазин с высокими продажами
Автоматически закрывать на 10% больше сделок при помощи одной кампании по ремаркетингу
№3. Как вы можете сузить проблематику до какой-то конкретной целевой трудности?
Х
✓
Закрывать на 10% больше сделок по всему трафику
Как работать конкретно с категорией «отказников», которые добавляют товар в корзину, но не оплачивают
№4. Какой формат позволит максимально легко и быстро усвоить информацию?
Х
✓
Писать электронную книгу про ремаркетинг для предпринимателей
Написать небольшую статью-кейс в блог или записать видео
№5. Какое предложение одновременно и выглядит супер-ценным, и действительно является таковым при ближайшем рассмотрении?
Х
✓
200 инструментов для самостоятельного ведения контекстной рекламы (выглядит круто, но кто из нас на практике реально опробовал все инструменты в таких списках?)
3 инструмента для всех рутинных задач у предпринимателя, который сам ведет РРС
№6. Что вы можете предоставлять людям максимально быстро и без ожидания?
Х
✓
Бесплатное участие в вебинаре (а вдруг он через неделю? а через месяц?)
Записать вебинар и отправлять запись на почту сразу после целевого действия пользователя
№7. Какой из оставшихся вариантов наиболее тесно связан с вашим основным продуктом и показывает вашу ценность?
Теперь проверьте, чтобы оставшиеся варианта совпадали с реалиями вашего бизнеса и аудитории.
Чек-лист для проверки идеи лид-магнита — когда определитесь с ней, еще раз проверьте, чтобы она соответствовала всем этим качествам:
лид-магнит решает проблему — конкретно эта проблема есть конкретно у вашей целевой аудитории;
решает проблему быстро;
решает узкую проблему, не распыляется;
пользователю легко будет воспринять информацию;
он сэкономит, заработает или не потеряет деньги/время/силы;
ему легко получить свою плюшку;
плюшка связана с основным оффером компании.
Как оформить лид-магнит
Окей, вы решили, к примеру, отправлять пользователям чек-лист в обмен на e-mail. Где предложить такой обмен? Пара вариантов…
Хэдер
Плюс: выше всего просматриваемость.
Минус: втиснуть можно минимум информации — места мало.
Исследования — это экспертная информация, которая тоже может быть лид-магнитом. Serpstat предлагает ознакомиться с результатами своего крупного исследования прямо на главной под шапкой сайта.
На сайте по продаже косметики Gloria прайс-лист размещен прямо в хэдере.
Баннер/часть страницы
Плюс: можно вписать любое количество информации и сайт будет выглядеть прилично.
Минус: лид-магнит может потеряться среди другого контента.
SEOnews вставляет форму подписки на рассылку просто между превью статей на главной — во время просмотра страницы пользователь неизбежно наткнется на нее.
Make up предлагает лид-магнит — подарок для горячей аудитории — прямо на первом экране в виде огромного баннера. Самое заметное место!
У онлайн-издательства книг Ridero баннер поменьше, но это как раз тот случай, когда содержимое страницы спорит между собой за внимание пользователя. Слева — баннер бесплатного обучающего курса. Справа — основное предложение бесплатно использовать сервиса. И то, и другое ценно, но пользователя лучше не ставить перед выбором — иначе он не выберет ничего.
Самый показательный формат — бесплатный месяц использования за сразу заполненную анкету у Netflix.
Поп-ап
Плюс: очень заметно, визуально, минимум ограничений по контенту.
Минус: так делают все? Хотя это скорее доказывает эффективность варианта.
Хороший поп-ап работает на Persuasion Nation Мари Фернандез, о которой мы рассказывали выше. Привлекающий внимание вопрос сверху, суть предложения в паре строчек и две кнопки — минималистичнее некуда.
Разница в том, что во всех предыдущих примерах лид-магнит презентуется прямо тут же, что очень ограничивает возможности оформления: надо втиснуть максимум информации в минимум места, при этом не загрузить пользователя.
На западе лид-магниты чаще презентуют на отдельных страницах — как у Мари. Если кликнуть на кнопку «Да, я хочу доступ [к плюшке]», вы попадете на отдельную страницу. Вот так она выглядит:
Заметьте, тот же минимум текста, но на странице много «воздуха», все элементы расположены свободно, с большими отступами — и это делает предложение привлекательнее. Свободное пространство и свобода на странице — это тоже своего рода посыл пользователю.
У издательства деловой литературы Манн, Иванов и Фербер при чтении статей в блоге появляется супер-ненавязчивое всплывающее окно с формой подписки.
Хорошо, когда поп-ап настраивают на показ по поведенческим факторам. К примеру, если пользователь только зашел на сайт — не стоит в первые 5 секунд сразу загружать его плюшкой. Он еще не успел посмотреть основное предложение!
Эффективно, когда поп-ап — это «крючок», который цепляет уходящего пользователя. К примеру, на Unisender.com — сервисе email и SMS рассылок, — всплывающее окно появляется, если навести курсор на «крестик» для закрытия вкладки. То есть пользователь собрался уходить → поп-ап предложил плюшку → пользователь, возможно, передумает и останется с вами.
Чем тоньше можно настраивать всплывающие окна, тем эффективнее их можно сделать с технической точки зрения (не рассматривая содержания лид-магнита). Такого «ловца лидов» с удобной настройкой предлагает Nextel — попробуйте настроить свой поп-ап через него, вы оцените.
У Genius Marketing поп-ап всем поп-апам — на всю страницу. Это достаточно эффективное решение по привлечению внимания, но убедитесь, что пользователь не испугается от безысходности забитой страницы. Крестик для закрытия предложения должен быть очень заметным — тут так и сделано, и это спасает ситуацию.
Совет: если делаете кнопку «Отказаться от предложения» — осторожно используйте формулировки в духе «Нет, мне не нужны клиенты», «Отказаться от дополнительной прибыли» и так далее. Такие манипуляции публика очень тонко чувствует, и не каждой компании их могут простить.
Футер
Плюс: не отвлекает внимание от остального контента.
Минус: лид-магнит должен привлекать внимание, а не отдавать его другим, а футер — самая не просматриваемая часть страниц.
У билетного сервиса Busfor одна из форм подписок размещается предпоследним блоком на странице, прямо над футером. Кстати, такая же система в интернет-магазинах Adidas и Puma.
У интернет-магазина oodji форма подписки в самом футере.
Как сделать так, чтобы лид-магнит не проигнорировали
Объясните его ценность: расскажите про преимущества, выгоды для пользователя. По возможности дайте фрагмент книги/чек-листа для теста — так пользователь будет знать, что вы предлагаете не пустышку.
Сделайте четкий СТА: призыв к действию должен быть четким, актуальным и хорошо бы с формулировкой о конкретном результате, который получит клиент.
Собирайте отзывы: если планируете презентовать лид-магнит на отдельной странице, поместите на нее и пару-тройку отзывов — социальные доказательства добавляют офферу веса.
Свяжите между собой все элементы: СТА на кнопке, заголовок и описание оффера должны дополнять, но не повторять друг друга.
Сделайте кнопку заметной: используйте контрастный цвет, нормальный размер, не прячьте ее вдали от описания оффера.
Лид-магнит нужно рекламировать и продавать, прежде чем он начнет рекламировать бренд и продавать продукт сам
FAQ
— Лид-магнит повышает продажи?
Правильнее будет сказать, что лид-магнит увеличивает количество лидов. Но конверсия — превращение лида в реального клиента — это уже следующий шаг. Если лид-магнит приведет 100 новых лидов в салон красоты, но менеджер проигнорирует их звонки — никто не сможет записаться на стрижку, продаж не будет. Если в интернет-магазине глючит добавление товара в корзину — лиды не смогут оставить заказ, продаж не будет. Лидогенерация может повысить продажи, если правильно использовать ее результаты.
— В каких сферах бизнеса лид-магниты не работают?
Лид-магниты как инструмент могут удачно сработать в любой сфере деятельности. Другой вопрос, что конкретный тип лид-магнита (или реализация) может не сработать на определенной аудитории. К примеру, мы с 99% уверенностью можем сказать, что если веб-студия сделает лид-магнит с бесплатной книгой «Как сделать свой сайт в 2 раза лучше» от локального эксперта, ее будут скачивать <5% пользователей и вряд ли кто-то из них конвертируется именно из-за книги.
— Лид-магнит не сработал! Никто не кликает!
Если вы сделали лид-магнит, но по нему никто не кликает, этому может быть несколько причин:
что-то поломалось в аналитике. Возможно, все на самом деле работает, просто система аналитики не засчитывает клики по кнопке;
на сайте нет трафика. Лид-магнит не генерирует трафик — он генерирует из трафика лидов. Если трафика нет, кликов тоже быть не может — продумайте стратегию привлечения пользователей на сайт;
предложение непонятно/не кажется ценным — вопрос в оформлении и подаче. Протестируйте разные заголовки/СТА на кнопке/дизайн картинки — с первого раза суперуспешные маркетинговые кампании запустить сложно;
предложение не попало в целевую аудиторию — проведите ее анализ и устройте с командой мозговой штурм, чтобы найти боль именно ваших читателей — и лид-магнит, который ее снимет. И все получится.
— Как увеличить эффективность лид-магнита?
Тестировать разные идеи, форматы реализации, вплоть до мельчайших деталей типа цвета кнопки и расположения крестика для закрытия поп-апа. Если есть технические возможности — сделать сразу 2-3 формата реализации и настроить их ротацию на сайте. Через 2-4 недели (зависит от трафика сайта и скорости накопления данных) оценить, какой из вариантов получал больше кликов.
Остались вопросы? Пишите в комментарии — мы ответим вам в течение нескольких дней.