Как разработать эффективную маркетинговую стратегию

Дата публикации: 1.12.2021

Эффективный маркетинг начинается с хорошо спланированной маркетинговой стратегии: она помогает сформировать четкие и реалистичные цели, методы их достижения и способы измерения. Маркетинговая стратегия влияет на весь бизнес: от виденья потенциальных клиентов, до количества продаж в сейлз-отделе.

 

Что должна включать маркетинговая стратегия:

  • описание бизнеса и его продуктов (товаров, услуг);
  • положение и роль продуктов на рынке;
  • анализ конкурентов и их продуктов;
  • анализ целевой аудитории;
  • маркетинговые каналы и инструменты;
  • конкретные цели;
  • методы оценки достижения целей и др.

То есть маркетинговая стратегия задает общее направление и цели маркетинга. Маркетинговые планы, в том числе и digital, детализируют по каждому каналу, что нужно сделать, как, когда и кому. Давайте рассмотрим 8 шагов для создания эффективной маркетинговой стратегии!

 

site_little_1

1. Определите ценность бренда и предложения

На этом этапе создания маркетинговой стратегии вы определяете ключевые ценности бренда (так называемые core values) и сравниваете их с ценностями аудитории — они должны как минимум пересекаться; сопоставляете с тенденциями рыночной ниши и конкурентов, а также с продуктом. Тут важно понять, что ваша компания хочет решать, что она действительно решает и как это согласовывается с рынком.

 

Вы должны получить:

  • список ключевых ценностей бренда;
  • анализ транслируемых ценностей конкурентов;
  • анализ продукта, его ценностей и функций.

Как вспомогательный инструмент, можно использовать пирамиду ценностей Сета Година — гуру маркетинга и автора книг и курсов по брендингу.

 

1

Пирамида показывает иерархию ценностей в сознании покупателя. Как пишет сам автор, если мы выбираем между двумя одинаковыми вещами, мы выберем дешевую. Если два продукта предлагают связь с комьюнити, но один дополнительно дает одобрение и сексуальность, которые приносит стильность, некоторые будут доплачивать за это — стильность обещает еще лучшую связь с комьюнити. Но на вершине пирамиды всегда стоит дефицит, желание сделать покупку сейчас, в этот момент. Формулируя свою маркетинговую стратегию, важно понимать, что предлагаете вы и ваша команда и где вы в этой иерархии. 

 

«Покупайте Харлей не потому, что он может доставить вас из точки А в точку Б дешевле, а потому что в комплекте с ним идет комьюнити»

2. Определите болевые точки и ожидания клиентов

На этой ступени создания стратегии маркетинга вы анализируете боли и потребности клиентов: повторяя вечный пример, люди не покупают дрель, они покупают просверленные отверстия. У клиента могут быть разные болевые точки: финансовые (продукт может помочь сэкономить), связанные с удобством (продукт сделает жизнь проще), обслуживание (касается гарантии, поддержки, сервиса, легкости использования — продукт должен быть лучше в обслуживании). 

 

Вы должны получить:

  • карту пути клиентов, чтобы понять, что движет клиентами и как они попадают к вам в магазин; 
  • анализ клиентов, чтобы понять, почему существующие покупатели выбрали ваш продукт. Используйте агрегированные данные из аналитики сайта, опросы клиентов, отзывы на вашем сайте и сайтах-отзовиках, данные от команды продаж, данные конкурентов; 
  • STP-анализ (сегментирование, таргетирование, позиционирование).

Как вспомогательный инструмент, можно использовать 4 квадранта матрицы ценностей: это поможет вам проанализировать бренды конкурентов и понять, где находится ваша компания в сознании покупателей.

 

2

3. Определите рыночные тенденции и конкуренцию

На этом шаге создания маркетинговой стратегии нужно идентифицировать рыночные тренды и оценить работу конкурентов — в конце концов, именно с ними вы соревнуетесь за ограниченное количество покупателей. 

 

Вы должны получить: 

  • SWOT-анализ с сильными и слабыми сторонами бренда, рисками и возможностями роста; 
  • категоризированный список конкурентов, их продуктов и особенностей оффера (сравнение цены, условия доставки, гарантии и др.);
  • оценку конкурентного маркетинга: используемые УТП, состояние SMM и контекстной рекламы; состояние сайта и используемые инструменты (онлайн-чаты, чат-боты, лид-магниты);
  • SEO-анализ сайтов конкурентов: используйте Ahrefs, SimilarWeb, или Alexa, чтобы проанализировать, по каким ключевым словам ранжируются конкуренты, сколько и какие страницы у них в топе, насколько в целом оптимизированы их сайты. 

Для этого этапа читайте статью «SWOT-анализ: что это и как его сделать» и используйте стандартную схему сильные стороны/слабые стороны и возможности/угрозы:

 

4. Создайте ценностное предложение

На этом шаге создания маркетинговой стратегии вы анализируете предложения ваших конкурентов, выше предложение и потребности аудитории — и ищете точки пересечения. Где эти три категории сходится — там ваше ценностное предложение: что-то, что вы предлагаете, для чего существует рынок и что уже нужно вашей аудитории. Для создания ценностного предложения важно оценить удобство компании и продукта, опыт взаимодействия с ним, осведомленность и информацию о нем, доставку и обслуживание. 

Вы должны получить список ценностей компании + сформулированное в одном абзаце ценностное предложение.

 

3

5. Определите вашу целевую аудиторию

Здесь для создания маркетинговой стратегии вам нужно определить целевую аудиторию — не тех людей, которые уже покупают у компании, а тех, которых мы хотим привлечь. От этого будет зависеть весь остальной маркетинг, от тона голоса бренда до визуального позиционирования. Для этого мы советуем использовать модель приоритета целевой аудитории и портреты покупателей.

 

4

Вы должны получить:

  • 2-5 портретов покупателей из самых эффективных целевых групп;
  • детальную расшифровку с демографическими и психографическими факторами;
  • таблицу изменения психологии от осознания потребности до принятия решения о действии;
  • оценку емкости рынка (какой объем этой целевой аудитории присутствует в нашей нише).

6. Определитесь с рекламой и креативами

В этот момент при написании маркетинговой стратегии вы начинаете работать с более приземленными маркетинговыми материями — то есть с тем, что будет нужно для операционной работы. Базовый шаг для разработки маркетинговых активностей — это основной посыл и креативы вашего бренда. Смысл не в том, чтобы сразу начать разрабатывать баннеры и объявления, а в том, чтобы задать фреймворк для всей дальнейшей работы. Проще говоря, вам нужно ответить на один вопрос: о чем мой маркетинг? Он человеческий, забавный и без пафоса, даже когда должен продать квартиры за пару миллионов, как в кампании ЖК «Светлый хутор» от Mirrolab? 

Или он вдохновляет открывать и исследовать, как в National Geographic? 

 

1

7. Определите свои маркетинговые каналы

На этом этапе создания маркетинговой стратегии, основываясь на анализе целевой аудитории (где мои клиенты) и анализе конкурентов (где мои конкуренты), вы выбираете маркетинговые каналы, на которых в дальнейшем будете строить присутствие бренда (где буду я): соцсети, поисковые системы, инфлюенс-маркетинг, email-маркетинг, SEO и др. 

 

Вы должны получить: 

  • обзор присутствия клиентов и конкурентов в разных источниках и каналах трафика; 
  • список маркетинговых каналов (Linkedin, Google Поиск, др.);
  • список инструментов для работы с ними (спонсируемые публикации Facebook, поисковые кампании Google). 

На основе каналов также будет понятно, какие вспомогательные инструменты понадобятся компании. К примеру, если вы планируете телефонные продажи, в план нужно включить сервис IP-телефонии и коллтрекинга для удобной коммуникации с клиентами и трекинга телефонных продаж.

Читайте также: «Олег Поддубный про коллтрекинг: что это такое и кому оно нужно».

Если вы планируете CRO (оптимизация коэффициента конверсий), одним из инструментов для повышения количества обращений может стать кнопка коллбека: по кейсам UniTalk, она может повышать продажи до 90%. Каждый из этих инструментов — это часть маркетинга, которую важно спланировать заранее.

 

2

8. Выберите стратегию и бюджет для каждого канала

На этой стадии написания стратегии маркетинга вы детализируете стратегии для работы с каждым каналом и распределяете бюджет между каналами, отталкиваясь от бизнес-целей. Порядок работы: 

  1. Определите бизнес-цели, используя SMART-методику. 
  2. Проведите рыночное исследование, используя PESTEL-модель. 
  3. Оцените маркетинговые условия каналов: стоимость целевого действия (СРА), стоимость привлечения клиента (САС), жизненную ценность клиента (LTV); рассчитайте точку безубыточности (сколько продаж нужно сделать, чтобы окупать вложения в рекламу и начать получать прибыль). 
  4. На основе целей и условий рынка спланируйте их достижение: если нам нужно получить Х долларов прибыли — нам нужно продать Х единиц товара — для этого нужно обеспечить Х кликов на рекламу в Поиске — для этого нужно получить Х показов (на основе среднего CTR по нише) и так далее. 

 

Вы должны получить:

  1. Список площадок и их маркетинговые условия.
  2. Прогнозы бюджета по каждой площадке.

9. Оценка эффективности

Оценка эффективности — один из самых важных шагов во всем маркетинге. Начинайте работу с тестирования: выделите небольшой бюджет для создания тестовых рекламных кампаний и установите KPI и сроки их достижения для каждого канала. После получения результатов проанализируйте их и примите решение об эффективности работы здесь: можете ли вы достичь целей на этой площадке? Эти цели вписываются в финансовые ограничения компании? В долгосрочной перспективе у вас будут возможности масштабирования на площадке? 

Бизнес — это данные, и именно данные должны лежать в основе любых принимаемых решений. И результаты тестов — это именно те данные, которые позволят принимать правильные решения.

Для сбора данных понадобятся инструменты для аналитики: Google Аналитика для отслеживания активностей на сайте, настроенный трекинг конверсий для оценки контекстной рекламы, коллтрекинг для отслеживания вызовов из разных маркетинговых каналов. Последнее зачастую упускают, и тогда лиды (или продажи) по телефону невозможно правильно атрибутировать: откуда пришел этот лид, который сделал заказ по телефону? Какая маркетинговая инвестиция дала такой результат? IP-телефония UniTalk предлагает продвинутые инструменты коллтрекинга для того, чтобы вы всегда были в курсе, откуда приходят ваши клиенты. Принимайте взвешенные решения!

Резюмируем

Маркетинговая стратегия — это карта путешествия; правила игры и план сражения одновременно. Она поможет сосредоточиться на действительно важных вещах и правильно их выполнять, даже если стратегические цели гранулируются и разбиваются на маленькие операционные задачи. Проще говоря: исследования и стратегическая работа — залог долгосрочного успеха. 

 

Пользуйтесь инструментами UniTalk — увеличьте шансы на победу в маркетинговом сражении

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться:

Обратная связь
Обратная связь
Обратная связь
Обратная связь
Обратная связь
Обратная связь