Обучение клиентов (customer education) — совсем не революционная идея, хотя в отечественном пространстве она звучит достаточно свежо. Впрочем, мы все равно сталкиваемся с ним каждый день: приветственные письма при регистрации в новом сервисе или всплывающие подсказки на сайте — это одни из самых частых инструментов customer education. Впрочем, есть и другие.
Как и весь диджитал, принципы обучения клиентов меняются очень быстро; и скорость адаптации бизнеса сейчас важна как никогда. Так происходит из-за новых технологий, большего количества ресурсов (и легкого доступа к ним) и более высокой осведомленности пользователей. Если 10-15 лет назад интернет был еще достаточно неизведанной территорией для тогдашних «взрослых» (читай — потребителей услуг), то нынешнее поколение Z (1997-2012) буквально выросло за ПК или даже со смартфоном в руках. Так что требовательность современной аудитории — это уже факт, с которым надо не просто смириться, а что-то делать. Что, кстати, подтверждается в том числе статистикой по коммуникации за 2020, о которой мы писали раньше.
В этой статье мы расскажем о том, что такое customer education в целом, почему оно важно для бизнесов (в том числе с точки зрения коммерции) и как обучать своих клиентов. Поехали!
Что такое обучение клиентов
Обучение клиентов — это инструменты и ресурсы, которые помогают клиентам более успешно использовать ваш продукт.
Цель обучения клиентов: направить людей через customer journey от первоначального взаимодействия до дальнейшего использования так, чтобы они не «соскочили» на каком-то из этапов из-за отсутствия информации.
Задачи обучения клиентов для бизнеса:
усвоение продукта через обучение;
снижение «трения» (т.е. лучшее принятие продукта);
подключение пользователей через сообщество, сертификацию и т.д.
Можно сказать, что обучение клиентов — это набор программ, которые помогают масштабировать другие процессы customer success. Это как стоять возле пользователя, когда он заполняет форму на сайте, и вовремя придержать его за руку со словами «подожди-подожди, не нажимай эту кнопку, укажи еще вот эту информацию». Обучение клиентов позволяет заполнить эти пробелы в масштабах.
Что важно! Customer education — это не сами задачи по написанию документации, разработка систем управления обучением, курсов и отрисовка сертификатов. Все перечисленное — это инструменты обучения клиентов. А само обучение — это уже реализация этих процессов для достижения успеха. Ну, для примера, это все равно, что сказать, что customer success — это делать ежеквартальные звонки. Звонки — это инструмент, чтобы убедиться, что клиенты довольны (и исправить недовольства). Но само действие — только мостик к цели, а не сама цель.
Почему важно обучать своих клиентов
Обучение клиентов, как и многие интердисциплинарные диджитал-направления, плотно связано с разными аспектами бизнеса. Поэтому Customer education не дает одно-два четких преимущества, а, скорее, оказывает эффект на весь бизнес комплексно, стимулируя его рост и развитие.
Образование клиентов может повлиять на все шаги воронки продаж. Сильная стратегия обучения может привести к интеллектуальному лидерству, лучшему пониманию того, что предлагает ваш бренд, и повышению конверсии в долгосрочной перспективе.
Можно выделить 5 основных причин, зачем вкладываться в обучение пользователей современному бизнесу:
1. Это показывает, как лучше всего использовать ваш продукт, объясняет его особенности и сильные стороны; показывает лучшие практики и советы для успешного применения. Что особо актуально для SaaS, к примеру, но применимо и для eCommerce и других индустрий. В целом можно сказать, что чем сложнее и инновационный продукт, тем важнее для него Customer education.
2. Это усиливает саппорт-команду за счет того, что у операторов появляется больше инструментов влияния на принятие решений клиентом. Эффективная документация для Customer education для поддержки поможет операторам лучше отвечать на вопросы и может даже разгружать команду поддержки за счет самообучения пользователей. К примеру, по тому же принципу, как IVR в IP-телефонии снижает количество звонков за счет того, что пользователь получает ответ в голосовом меню, а не у реального оператора. Кстати, IVR тоже можно использовать как инструмент для обучения клиентов — оставьте заявку на нашем сайте, чтобы узнать про настройку этой функции для вашего бизнеса.
3. Это увеличивает удовлетворенность клиентов. У клиентов есть инструменты и поддержка, которые нужны для успешного использования продукта. Когда клиент использует продукт успешно, он более доволен и продуктом, и брендом. Когда клиент более доволен, он более лоялен. А это дает еще ряд выгод…
4. Это усиливает бренд. Экспертность и информирование не просто продвигают бренд и увеличивает охваты, но усиливают позицию бизнеса на рынке, способствуют «маркетингу сарафанного радио», улучшают социальные доказательства и в итоге дает лучший NPS. А лучший NPS = довольные клиенты = больше заказов = больше профита.
5. Это помогает масштабировать бизнес. Чем больше покупателей осведомлены эффективно о товаре, тем быстрее развивается и растет бизнес за счет всех перечисленных выше выгод. Люди охотнее рекомендуют продукт друзьям и коллегам, оставляют на него отзывы, используют его дольше (что увеличивает LTV и улучшает LTV/CAC).
Customer education — это win-win для клиента и бизнеса: клиент получает больше удовольствия от продукта (потому что лучше его понимает), бизнес получает больше профита за счет лучших отзывов, охватов и покупок.
Яркий пример, как Customer education помогает бизнесу и клиентам — это Slack. Воркплейс, который был запущен в 2013, показал фантастический рост за эти годы:
На митапе Bay Area Customer Success Кристен Свэнсон (Chief of Staff, Customer Experience, Slack) рассказывала о том, как устроен Customer education в Слаке. Вот несколько интересных цитат из ее рассказа:
«Образование было ядром Slack как продукта (…) Если вы только начинаете работу с Customer education, найдите одну щекотливую проблему своих клиентов и попробуйте удалить ее. Почувствуйте прилив энергии, создайте его и посмотрите, как он приживется.
Я рассматриваю Customer education как реактивное топливо для CSM. Мы делаем все, что можем, чтобы помочь строить отношения с клиентами лучше и быстрее.
Что насчет продаж: по мере того как клиенты переходят от бесплатного к платному продукту, чем более зрелым они становятся в использовании, тем выше вероятность, что они скажут: «Да, давайте инвестировать [в платную версию]. Поэтому это и естественно поддерживать образовательные программы для отделов продаж и маркетинга».
Конечно, обучение клиентов важно не только для крупных SaaS-компаний типа Slack, Checkr, Box, Optimizely. Здесь даже можно подискутировать, а стали бы они крупными БЕЗ customer education… Но это тема для другого разговора. Мораль сейчас: customer education важен и нужен для компаний любого профиля и размера; мало того, план по внедрению и оптимизации обучения и строится, отталкиваясь от доступных ресурсов компании.
Каким компаниям нужен Customer education
Обучение клиентов — это контент, который предназначен для привлечения, вовлечения и удержания новых и существующих клиентов. Он доставляется программным способом через личные каналы и каналы on-demand.
Каким бизнесам стоит вкладывать ресурсы в обучение клиентов? Вот несколько случаев:
сложный продукт, который пользователи должны изучить для понимания ценности;
продукт, требующий от пользователей изменения существующего поведения, процессов или рабочих процессов;
разнообразная пользовательская база с точки зрения потребностей и ролей;
продукты, которые регулярно обновляются новыми функциями и возможностями;
набор продуктов для допродаж и кросс-продаж;
продукты, требующие обширной поддержки.
Как разработать обучение клиентов в своей компании
Работа над Customer education включает несколько этапов:
Аудит текущего состояния.
Поиск проблем.
Выбор инструментов.
Распределение ресурсов.
Разработка и тестирование решений.
Давайте обсудим каждый более предметно.
Аудит текущего состояния обучения клиентов
Так или иначе, вы уже как-то рассказываете о своем продукте и как его использовать, даже если формально этот процесс не называется Customer education. Прежде чем создавать что-то новое, важно вникнуть в то, что уже происходит.
Итак, как делать аудит текущего состояния Customer education? Ориентируйтесь на ряд вопросов:
какие ресурсы сейчас есть у пользователей? Где они сейчас находят ответы на свои вопросы? Это может быть ваш блог, онлайн-поддержка, чат-бот — перечислите все.
какие инструменты вы используете в категорийном плане? Вы предоставляете on-demand руководства? Или это всегда живая коммуникация?
как построен процесс обучения на каждом из этапов customer journey? Напишите все, пошагово, от первого письма, которое вы отправляете после регистрации (это шаг 1) и дальше. Потом загляните еще раньше, к шагу 0: как построено обучение пользователей, которые еще не стали клиентами? Как вы информируете их о продукте, как объясняете, что вот эта штука — то что нужно?
Уже в этот момент становится понятно, что обучение клиентов задействует массу ресурсов компании. Какие команды участвуют в обучении клиентов? Это техподдержка, отдел продаж, маркетинг. Поговорите с этими командами и узнайте, что они делают для обучения клиентов:
какие инструменты используются для обучения клиентов?
есть ли какая-то система управления обучением и/или центр поддержки клиентов?
за какой информацией пользователи приходят, как это происходит?
Подсчитайте каждый имеющийся у вас инструмент и определите, какое влияние он оказывает на customer success. На этом этапе, вероятно, у вас будет свалка из кучи информации: записи разговоров техподдержки (если их еще нет — подключите их с IP-телефонией UniTalk), списки вопросов из онлайн-чатов, статистика по самым просматриваемым статьям и руководствам в блоге и базе знаний, личные мнения после интервью с маркетологами и менеджерами по продажам.
Здесь важно разложить всю информацию на две полочки:
что у нас уже есть и как это работает;
чего у нас нет и есть ли у нас в этом потребность.
Идентификация пробелов и проблем в обучении клиентов
По ходу сбора информации вы начнете замечать какие-то закономерности, повторяющиеся фразы разных специалистов, типовые вопросы в документации и записях разговоров. Обычно на этом этапе становится видно провисания на пути клиентов, которые необходимо заполнить или улучшить. На этом этапе важно зафиксировать результаты вашего исследования. Сначала просто соберите в один файл (можно на основе customer journey и воронки продаж) все проблемы, которые вы смогли идентифицировать. Дальше нужно будет их проанализировать, приоритезировать, провести риск-менеджмент и спланировать внедрение. Но пока мы на этапе идентификации, так что…
Примеры типовых пробелов в обучении клиентов, которые выявляются в процессе аудита customer education:
Для SaaS: высокий процент «отвала» через 3-7 дней после регистрации — может значить, что пользователи не адаптируются из-за проблем в онбординге.
Для eCommerce: низкий процент кросс— и допродаж — может значит, что пользователи не осведомлены о других предлагаемых товарах (для мобильного телефона — адаптер, защитный кейс, колонка) или услугах (перепрошивка, установка программ).
Для любого продукта: высокий уровень запросов в службу поддержки после использования продукта или отдельной функции.
Задача на этом этапе — найти пробелы в конкретно вашем продукте (или его части).
Когда у вас есть список проблем, пора разрабатывать план действий по заполнению по их устранению. Для этого можно использовать специальную матрицу: она делит пользователей на сегменты на основе объемов аудитории (т.е. для какого количества пользователей это актуально) и рисков (т.е. насколько критичен этот пробел). В итоге получается 4 сегмента:
большая аудитория, высокий риск;
большая аудитория, низкий риск;
маленькая аудитория, высокий риск;
маленькая аудитория, низкий риск.
На основе этой сегментации можно понять, какой тип Customer education тут нужен, и приоритезировать работу над ним.
Для примера давайте посмотрим customer education на этапе онбординга для SaaS-продуктов.
Вот так будет выглядеть матрица:
Случай 1. Высокий объем, высокий риск — это когда у вас есть много конечных потребителей в регулируемой среде. Варианты онбординга:
обучение с сертифицируемой программой, к примеру, как в продуктах Google — Google Ads, Analytics и не только;
постоянно доступная база знаний для «дообучения» в процессе использования;
тренинги под руководством виртуального инструктора, чтобы объяснять более сложные темы в более интерактивном формате.
Случай 2. Высокий объем, низкий риск — это когда у вас есть большой объем конечных пользователей, а конечная цель — широкое принятие продукта. Варианты онбординга:
серия тренингов под руководством виртуального инструктора, что особо удобно при широкой географии;
пошаговый гайд внутри приложения (с всплывающими окнами или подсказками другого типа) без отделенного онбординг-контента (как база знаний);
короткие видео с микросоветами и рекомендациями для отдельных задач и ситуаций, легко потребляемые и усваиваемые.
Случай 3. Низкий объем, высокий риск — профессиональные пользователи, ошибки в работе с которыми очень рискованны для бренда. Варианты онбординга:
онлайн-созвоны или мини-конференции для моделирования ситуаций и решения конкретных проблем;
вебинары с экспертами с узким кастомизированным обучением (к примеру, как использовать решение Х конкретно для интернет-магазинов с ассортиментом 500-1000 товаров, или для корпоративных сайтов автодилеров);
программы сертификации со спецификацией. Опять же, для примера можно смотреть на обучение Google Рекламы.
Случай 4. Низкий объем, низкий риск — узкий сегмент пользователей с кастомными запросами, но не критичный для бренда (к примеру, пользователи, которые используют SEO-инструменты для РРС). Варианты онбординга:
база знаний с разделом для кастомного использования инструментов;
сегментация и последующее обучение через email-курс, специализированный сугубо на запросах аудитории;
документация для техподдержки в онлайн-чатах, чтобы оперативно решать текущие вопросы.
Онбординг — это один из самых сложных аспектов на пути к покупке, но путем тщательного анализа пользовательской базы и определения их позиции в матрице вы можете разработать эффективное обучение, которое будет работать на ваш бизнес и не только решать текущие проблемы, но и предотвращать появление новых.
Выбор инструментов для Customer education
Когда вы знаете болевые точки клиентов, пора разрабатывать план, чтобы помочь им преодолеть их. Для этого вам понадобятся подходящие инструменты и ресурсы.
Варианты инструментов для обучения клиентов в бизнесе:
Learning Management System, к примеру, как AcademyOcean;
блог;
in-app гайды;
in-app уведомления;
email-рассылки;
база знаний вне LMS;
демонстрация;
команда customer success;
поддержки.
Формат контента для обучения клиентов будет зависеть от целей, аудитории, сложности продукта и уровня знаний пользователей:
вебинары: отлично подходят для ознакомления с интерфейсом продукта или когда было бы полезно попросить человека объяснить сложную тему;
записанная демонстрация экрана: идеально подходят для обмена пошаговыми инструкциями для сложных настроек или интерфейсов;
инфографика (PDF): возможность переработать существующий маркетинговый контент для высокоуровневых обзоров или быстрых фактов;
презентации (слайды): еще один отличный способ изменить назначение контента — в этом случае рассмотрите возможность загрузки контента, который ранее использовался во время личного обучения.
тесты и опросы: они помогают измерить уровень понимания и помогают вовлекать и удерживать пользователей в учебном контенте.
К примеру, для SaaS Customer education может включать:
Письмо после регистрации: первичная навигация о том, что сервис может, чем поможет и где найти больше информации.
Всплывающие подсказки в приложении: при первом открытии пошаговые подсказки в интерфейсе.
База знаний внутри приложения с самыми частыми вопросами и статьями об эффективном использовании.
Регулярные живые вебинары или запись вебинара через email-рассылку через несколько дней после регистрации.
Повторное письмо с более глубоким онбордингом и напоминанием, куда можно обращаться за поддержкой.
Заметная и быстрая поддержка внутри приложения; чат-бот; онлайн-чат и т.д.
Распределение ресурсов для разработки Customer education
Когда вы разобрались в возможных инструментах и форматах, можно начинать проектировать будущее обучение клиентов. И тут-то начинается загвоздка…
Где взять ресурс?
Самая частая (и понятная, и естественная) проблема в любом компании: ограниченный ресурс: человеческий, временной, финансовый. Где брать деньги и время на то, чтобы с нуля спроектировать и разработать свою систему обучения (Learning management system)? Это же нужен проджект-менеджер, бизнес-аналитик, специалист по обучению, дизайнер, автор контента, фронтендщик, бекендщик, тестировщик…
Ответ, как обычно, прост. Найдите ту точку, приложение усилий к которой даст максимальный результат. Этот тот самый случай, когда надо не сильно бить, а знать, куда ударить.
Например, если вы теряете значительное количество клиентов в первые несколько недель, разработайте набор курсов по адаптации, которые в первую очередь направлены на решение этих проблем. Или, если вы заметили один и тот же повторяющийся запрос в службу поддержки, разработайте документы для операторов, которые прямо ответят на него, и вынесите его на заметное место в FAQ или блоге.
То есть разработайте ресурсы, которые сначала заполнят самые большие пробелы в образовании. Что это за пробел — для каждой компании ситуация будет индивидуальна, но специалист с навыками бизнес-анализа поможет найти оптимальную точку приложения усилий, чтобы эффективно использовать ресурсы компании и при этом получить лучшую отдачу от обучения клиентов.
Создание, тестирование — и повтор!
Обучение клиентов — это не программа, которую вы создаете, запускаете и никогда больше не трогаете. Это итеративный процесс, который повторяется циклично, каждый раз захватывая и оптимизируя новые процессы. Его стоит рассматривать как живую, динамическую часть компании, которую необходимо постоянно улучшать, обновлять и переоценивать. Как, в общем-то, и маркетинг, и продажи, и другие процессы.
Использование отчетов из вашей LMS, проверка запросов в службу поддержки, отзывы клиентов позволят дополнять и постоянно улучшать обучение пользователей, чтобы оно оказало максимальное положительное влияние на успех ваших клиентов.
Для работы над Customer education можно использовать любой удобный фреймворк, который уже внедрен в ваш проджект-менеджмент и предполагает итеративность процессов, к примеру. К примеру, модель PDCA (она же цикл Шухарта-Деминга) — самый простой пример циклической работы над внедрением улучшений:
Как и у всех agile-методологий, цикл Шухарта-Деминга основан на философии бережливого мышления, поэтому в плане «ресурсоемкости» для компании это довольно выгодная модель:
Шаг 1. Планировать. Проанализировать, составить требования, сделать ТЗ.
Шаг 2. Сделать план первой итерации.
Шаг 3. Тестировать. Запустить, протестировать, выявить ошибки и слабые места.
Шаг 4. Скорректировать. Исправить ошибки, скорректировать требования и рабочий процесс, если нужно.
И повторить!
То есть проджект-менеджмент для Customer education работает по тем же принципам, как проджект-менеджмент в любом другом направлении — и подходы использует соответствующие. Используйте этот алгоритм для своей компании, внедряйте эффективные инструменты для сбора и анализа данных, и оптимизируйте бизнес-процессы вместе с UniTalk!