4 тонких места в работе с контекстной рекламой
Контекстная реклама дает рекламодателям массу возможностей, в частности, максимально быстро запустить процесс продаж и начать получать лидов или фактические транзакции. Не меньше в нем и подводных камней. В этой статье специалисты агентства по контекстной рекламе Penguin-team расскажут про 4 тонких места, связанных с продвижением бизнеса в Google Ads и на других рекламных платформах. А рвется там, где тонко, так что обращайте на них особое внимание, когда рекламируете свой бизнес!
Выбор канала трафика и распределение бюджета
В чем суть: привлекать трафик для лидогенерации можно из поисковых систем и соцсетей; есть еще системы мобильного трафика, пуш-сервисы… В общем, каналов платного трафика масса, просто выбери свой. И это то еще тонкое место — мы периодически встречаем две абсолютно противоположные проблемы с выбором каналов:
либо фокус на самой известной системе (к примеру, Google Реклама или ФБ) без тестов других платформ, которые, возможно, оказались бы более эффективны (к примеру, Pinterest или Bing);
либо, наоборот, тестирование всех подряд второстепенных каналов тогда, когда надо просто подключить Google Рекламу — и это уже будет самым эффективным вариантом.
Решение:
Для того чтобы выбрать эффективный канал трафика, надо делать расчеты и прогнозировать KPI: какие ставки в этой сети в вашей нише, какой объем трафика там можно получить, насколько «конвертабельной» будет такая аудитория, сколько в конечном счете будет стоит макроконверсия.
Хочется сразу уточнить, что в большинстве случаев для рекламы действительно достаточно Google Рекламы или Фейсбук на старте. Это два довольно универсальных инструмента, которые будут работать что для E-Commerce, что для Saas for b2b. Да, уже когда у вас стабильно работает выбранный основной канал, можно браться за тесты второстепенных систем. Но на самом старте, чаще всего, очевидный путь — действительно лучший путь.
Исключением могут быть какие-то совсем нетипичные продукты с очень узкой аудиторией, на которую сложно таргетироваться в Google Рекламе и Фейсбук. Впрочем, в таком случае может надо вообще выбирать не контекстную рекламу?… Но это уже совсем-совсем другая тема.
Личный опыт:
Наш список каналов, которые используются чаще всего:
Google Ads, включая Youtube и Google Shopping;
Facebook Ads;
Yandex;
LinkedIn Ads;
Reddit Ads;
Quora Ads;
Bing;
Amazon Ads.
Когда мы выбираем систему, мы опираемся на такие факторы:
качество целевой аудитории и ее объем в выбранной системе;
гибкость настроек таргетинга;
конкуренция, то есть стоимость за клик;
требования и ограничения источника (бюджет, сайт и др.);
опыт работы с источником (субъективный фактор).
Зная целевую аудиторию, мы знаем, где ее найти. Зная способы таргетинга, мы понимаем, как к ней дотянуться. Зная СРС, мы понимаем конкуренцию, и можем запустить тестовую кампанию, чтобы оценить эффективность и посчитать KPI. После этого мы можем распределять бюджет между выбранными каналами:
- Канал, который на 90+% попадает в целевые KPI, должен получать наибольшую долю при распределении бюджета.
- Тест рекламы в каналах, которые работают хуже топовых в два и больше раза стоит останавливать и считать завершенным.
- По возможности можно закладывать 10-20% бюджета на тестирование новых каналов и новых возможностей в рамках уже выбранного канала.
Такой подход позволит вам всегда понимать — и иметь возможность обосновать, если нужно, — почему вы выбрали тот или иной канал трафика.
Обработка звонков
В чем суть: когда у вас выбран канал трафика, перед запуском рекламы рассчитайте прогнозируемый объем заявок и звонков и максимально допустимую нагрузку на менеджера (т.е. сколько заявок/звонков в день/час может обрабатывать менеджер). Оцените, не превышает ли прогнозируемый поток заявок — допустимую «пропускную способность» менеджера. Продумайте план Б, если звонков будет больше, будет меньше; если у них будет короткое пиковое время и т.д.
Примеры решений:
подключать дополнительных операторов на пиковые часы;
регулировать поток — «размазывать» обращения в течение дня, чтобы менеджеры успевали их обрабатывать;
подготовить скрипты и процедуры, чтобы оптимизировать длительность звонка;
по возможности оптимизировать процессы телефонии: настроить распределение звонков между сотрудниками (чтобы не оказалось, что у одного менеджера пусто, пока остальные зашиваются с тремя звонками на линии), подключить автодозвон для оптимизации работы. Важно, чтобы телефония в целом корректно работала: был нормальный коллтрекинг, звонки не терялись при недозвоне и др.
Личный опыт:
Когда настраиваешь только контекстную рекламу, легко забыть, что она — только один из этапов воронки продаж и только один из процессов в длинной цепочке действий под названием «Продажи».
В нашей практике был случай, когда мы настраивали рекламу для партнерского subscribe-проекта косметики. Товары по подписке и сейчас не распространены широко, а несколько лет назад о них практически никто не слышал. Поэтому вся реклама была ориентирована на личный контакт: пользователь оставляет заявку → менеджер ему перезваниваем и обрабатывает по телефону.
За 4 месяца проект получил 1711 лидов.
1711 заявок / 88 рабочих дней = 19,5 звонков в день на двух менеджеров, которые дополнительно были заняли формированием заказов, упаковкой и отправкой — такая очень типичная ситуация для нового бизнеса, которую, думаем, многие узнают.
Конечно, это был факап.
Резкий приток заявок в таком объеме, который одновременно увеличил количество операционной деятельности, на какое-то время просто завалил все процессы. Как мы выкручивались:
№1. Внедрили IP-телефонию UniTalk. Это, во-первых, коллтрекинг, который можно интегрировать с CRM, чтобы не терять клиентов и следить за статусами заказа-отправки посылок (у проекта было 2 вида наборов, что тоже нужно было тщательно отслеживать на этапе сбора). А во-вторых, возможность оптимизировать часть процессов за счет функций вроде автоматического дозвона (не нужно повторно набирать номера, система сама последовательно дозванивается е абонентам, а потом соединяет их с менеджером).
Стандартные возможности у всех сервисов телефонии плюс-минус одинаковые, но могут отличаться тарифы или отдельные функции. У того же UniTalk, к примеру, есть разные по продвинутости «уровни» тарифов, чтобы в кабинете отображались функции разной сложности.
Так что можно искать и подбирать сервисы, которые будут закрывать конкретные вопросы на проекте и помогать поддерживать вот этот рабочий процесс, о котором мы писали выше. Но в целом, конечно, IP-телефония — это очень важный инструмент для того, чтобы конвертировать лидов, которых приводит контекстная реклама.
№2. На следующем Check-Act-этапе мы внедрили работу колл-центра, чтобы разгрузить проект от коммуникационных задач настолько, насколько это в целом возможно. Это позволило не тратить ресурсы построение собственного отдела продаж и клиентского сервиса, и при этом продолжить обрабатывать заявки — стабильно, каждый день.
Корректность отслеживания конверсий
В чем суть: если вы работаете с Google Рекламой и Аналитикой, вы наверняка сталкивались с расхождением данных о конверсиях в них. Конверсии могут учитываться дважды, дублироваться (когда 2 разных конверсии учитываются на 1 цель), у них могут быть некорректные названия (что очень тормозит специалиста в работе). Все это ставит вопрос ребром: насколько мы можем доверять данным, которые мы видим в аккаунте?
Решение:
- Проанализировать данные о конверсиях в меню конверсий в Google Ads: с помощью какого аккаунта учитывается конверсия, какой статус отслеживания, сколько конверсий учитывается за 1 сеанс пользователя.
- Проверить конверсии в Google Аналитике: корректность названия конверсий, тип цели, количество достижений за последнюю неделю, запись. Проверить конверсии можно в отчете в режиме реального времени (сделать действия на сайте и посмотреть, отобразятся ли они в отчете).
Конечно, некорректный учет конверсий может быть вызван огромным количеством неполадок, которые надо обсуждать в отдельной статье. Но это действительно еще одно тонкое место в работе с рекламой, ведь если вы не можете в полной мере доверять данным, принимать решения будет непросто. Да и правильность этих решений может оказаться под вопросом.
Тревожными звоночками будут:
- Кликов с конверсиями почти столько же, сколько самих кликов.
- Высокий коэффициент конверсии при низком количестве фактических продаж.
- Коэффициент конверсии подозрительно низкий.
Управление и доступы к сайтам
В чем суть: чем больше людей имеют доступ к рекламному кабинету или сайту, тем вообще рискованнее любая работа. Потому что выше шанс, что кто-то зайдет проверить результаты, случайно приостановит кампанию или изменит какие-то настройки.
Решение: если результаты работы нужны большому количеству людей, договаривайтесь, что вы будете готовить отчеты и отправлять их с определенной периодичностью — раз в неделю, раз в 10 дней, — это лучше, чем открывать доступ к аккаунту большому количеству людей. Или настраивайте разные права доступа для разных людей, чтобы ограничить возможность редактирования для всех, кто не задействован в управлении рекламой (а таких людей должно быть минимальное количество в одном проекте).
Личный опыт:
Думаем, каждый может вспомнить какие-то свои ситуации, связанные с этой темой: когда на сайте вылазил абсолютно внезапный баг после запуска какого-то теста в Google Optimize, который настраивал не тот сотрудник, что обычно работает с кодом; какие-то кампании в рекламной аккаунте оказывались отключенными и т.д. Каждый раз это очень расстраивающие ситуации, которые, к тому же, добавляют лишнюю работу — отследить и откатить возможные изменения обратно. Поэтому доступы стоит контролировать максимально аккуратно.
***
Конечно, на самом деле неполадки могут возникнуть не только с трекингом конверсий или, к примеру, доступом к аккаунту. Эти 4 пункта — только часть вопросов, с которыми специалисты по контекстной рекламе могут столкнуться. Надеемся, их решение после статьи будет для вас проще!
