Что такое Customer Journey и как создать Customer Journey Map

Customer Journey – это история отношений клиента с Вашим брендом: от первой мысли о покупке до повторных заказов.

Представьте: покупатель заходит в магазин, не находит продавца и уходит. В онлайне это выглядит так же: зашли 1 000 человек, а купили – 20. Куда исчезли остальные 980? Именно это помогает понять Customer Journey Map (CJM). Это не просто схема, а поиск точек, где клиент сталкивается с отсутствием системы или медленными ответами.

Чтобы этот путь не превращался в лабиринт с препятствиями, важно, чтобы коммуникация была бесшовной. UniTalk, как единое решение для управления общением, позволяет объединить все каналы (звонки, мессенджеры, SMS) в одной среде. Когда все касания с клиентом собраны в одном интерфейсе, Вы перестаете гадать и начинаете управлять результатом.

Customer Journey – это не просто последовательность действий. Это контекст, эмоции и ожидания, которые сопровождают человека от первого интереса к продукту до момента, когда он становится лояльным клиентом, возвращается снова или рекомендует бренд другим.

Важно понимать: путь покупателя не линейный. Клиент может делать шаг вперёд, затем возвращаться назад, откладывать решение, сравнивать альтернативы и в любой момент переключаться на конкурента.

Это подтверждает и исследование Google. Компания проанализировала 310 000 реальных путей покупок и назвала современное поведение клиента Messy Middle – «запутанная середина». В этой фазе человек может неделями кружиться в цикле «поиск – сравнение»: то приближаясь к покупке, то снова уходя изучать другие варианты. И именно в этот момент бизнес либо удерживает внимание клиента, либо теряет его.

Чтобы понять, как выглядит этот путь на практике, важно разобрать его ключевые элементы:

• Триггер – событие, которое запускает интерес (реклама, рекомендация, конкретная потребность).
• Исследование – поиск информации, чтение отзывов, сравнение решений.
• Оценка – сопоставление вариантов, условий, доставки, возврата, доверия к бренду.
• Покупка – оформление заказа, оплата, получение продукта.
• Взаимодействие после покупки – поддержка, повторные обращения, возвраты, рекомендации.

Понимание customer journey позволяет ответить на критически важные вопросы:
где теряются лиды, какие точки касания не работают, где ожидания клиента не совпадают с реальностью. И это уже не только про маркетинг – это про продукт, сервис и операционную зрелость бизнеса.

Что обычно включает CJM:

• Персона (buyer persona) – портрет типичного клиента.
• Этапы пути (awareness, consideration, decision, post-purchase).
• Точки касания (каналы и интерфейсы).
• Действия клиента и его мысли.
• Эмоции и уровень удовлетворённости.
• Болевые точки и причины отказа.
• Идеи для улучшения и метрики для контроля.

Воронка продаж (sales funnel) и customer journey map – оба полезны, но решают разные задачи.

• Воронка продаж – внутренняя модель компании. Линейна, фокусируется на конверсии: сколько лидов, сколько сделок. Помогает оптимизировать продажи и рекламные кампании.
• CJM – взгляд со стороны клиента. Нелинейна, учитывает эмоции, возвраты и контекст. Помогает понять, почему клиент делает выбор, где он испытывает фрустрацию и как улучшить опыт.

Если воронка отвечает на вопрос «сколько мы продаём», то CJM отвечает на вопрос «как клиент покупает и почему он может уйти».

Начинайте с фактов, а не с догадок. Источники данных:

• Веб-аналитика (Google Analytics): страницы входа, поведение, отказы.
• CRM: источники лидов, история взаимодействий, конверсии.
• Коллтрекинг покажет предысторию звонка: с какой рекламы пришел человек и что он искал. Это фундамент маршрута.
• Опросы и интервью с реальными клиентами: почему они ушли, что им мешало.
• Социальные сети и отзывы: реальные эмоции и ожидания.

Когда данные собраны, важно правильно их интерпретировать. Здесь ключевую роль играет сегментация по поведению и потребностям, а не по формальным признакам вроде возраста или должности.

Чтобы не работать с абстрактной «целевой аудиторией», используют персоны (buyer persona) – обобщённые образы реальных клиентов. Персона помогает зафиксировать, что именно движет человеком в момент выбора: его мотивацию, страхи, контекст покупки и привычные каналы коммуникации. По сути, это перевод сухих данных в понятный человеческий сценарий.

• Олег, 28 лет, IT-специалист.
• Мотивация: быстро решить задачу без лишних действий.
• Боли: не любит звонки, настороженно относится к скрытым условиям и составу продукта (из-за аллергий).
• Контекст: чаще всего покупает с телефона во время перерыва.

Такой портрет сразу подсказывает практические решения: где лучше оставить чат вместо звонка, какую информацию вынести на первый экран и где клиент с наибольшей вероятностью «отвалится», если процесс будет слишком сложным. Именно з цього рівня деталізації починається побудова реального, а не формального Customer Journey.

Адаптируйте стандартную модель под свой продукт. Для большинства бизнесов этапы выглядят так:

1. Осознание – клиент понял потребность.
2. Исследование – собирает информацию.
3. Оценка – сравнивает варианты.
4. Покупка – оформляет заказ.
5. Взаимодействие после покупки / лояльность – поддержка, повторные покупки, рекомендации.

Для сложных продуктов (B2B, техника, услуги) этапы могут включать дополнительные шаги: консультация, тест-драйв, согласование условий.

Составьте полный список точек касания: сайт, лендинг, соцсети, мессенджеры, email, колл-центр, офлайн-точки, реклама. Для каждой точки опишите:

• Что делает клиент?
• Какие ожидания у клиента?
• Какие метрики можно измерить? (CTR, время на странице, bounce rate, время ответа в чате).

Пример: если клиент пишет в Instagram Direct и получает ответ через 24 часа, это уже барьер.

На каждом этапе фиксируйте, что мешает клиенту двигаться дальше. Типичные барьеры:

• Непонятный интерфейс или сложная форма заказа.
• Долгая загрузка сайта.
• Отсутствие информации о составе/размерах/условиях доставки.
• Долгое ожидание ответа в чате или на звонок.
• Сложная процедура возврата.

Как узнать о скрытых барьерах? Используйте Речевую аналитику. Она автоматически анализирует 100% разговоров и подсвечивает проблемы: на что жалуются люди, почему срываются сделки. Это объективные данные, которые честнее любого отчета менеджера.

После выявления барьеров формируйте конкретные гипотезы и задачи:

• Упростить форму заказа – уменьшить количество полей.
• Добавить виджет обратного звонка или callback.
• Внедрить чат-бот для быстрых ответов и FAQ.
• Переписать тексты на сайте простым языком.
• Настроить интеграцию CRM с телефонией, чтобы оператор видел историю клиента.

Каждое улучшение должно иметь метрику успеха: снижение bounce rate, рост конверсии корзины, уменьшение времени ответа в чате, рост NPS.

Для создания и визуализации CJM подойдут разные инструменты в зависимости от задач:

• Google Sheets / Excel – быстрый старт и работа с данными.
• Miro / Figma – визуализация и совместная работа команды.
• UXPressia – специализированный сервис для CJM с шаблонами.
• Lucidchart / Draw.io – диаграммы и схемы.
• Стикеры и доска – для живого воркшопа и мозгового штурма.

Выбор инструмента зависит от того, хотите ли вы быстро собрать данные или подготовить презентацию для руководства.

Monobank стал не просто мобильным банком, а любимым финансовым сервисом миллионов. Команда основателей, ранее работавших в крупных банковских проектах, решила подойти к продукту не как к «банковскому инструменту», а как к ежедневной полезной услуге. Они подробно изучили поведение пользователей: что вызывает недоверие, какие шаги тормозят оформление счета, какие операции кажутся сложными.

Их подход прост и мощен: максимум всех процессов переносится в приложение, удаляются лишние шаги, коммуникация строится понятным языком, а интерфейс учитывает реальные сценарии использования. Monobank показывает пример того, как фокус на удобстве клиента, а не на внутренних процедурах, превращает продукт в lovemark – бренд, который люди не просто выбирают, а пользуются и рекомендуют другим.

Аврора – это не обычный магазин, а опыт, который хочется переживать снова и снова. Здесь понимают, что путь покупателя начинается задолго до кассы: с момента, когда человек думает «а что интересного можно найти сегодня?».

Философия бренда – Win-Win-Win: выигрыш клиента, магазина и партнёров. Avrora создала атмосферу охоты за находками, где каждый визит приносит эмоцию, а не просто покупку. Товары расположены так, чтобы стимулировать исследование; уникальные правила возврата и прозрачные цены снимают сомнения. Этот эмоциональный путь клиента делает бренд привлекательным не только для покупки, но и для повторных визитов и рекомендаций.

Нова Пошта вошла в повседневность миллионов украинцев не только как служба доставки, но как ключевой элемент клиентского опыта. Для многих путь клиента начинается не с товара, а с того, как быстро и удобно получить то, что он заказал.

Компания инвестировала в тот факт, что удобство клиента зависит от скорости, простоты и прозрачности процесса: обширная сеть отделений, понятные интерфейсы отслеживания, удобные опции получения и отправки, продуманные уведомления и дружелюбная поддержка.
Это тот случай, когда бизнес стал лучшим не потому, что «так надо», а потому что понял, как люди живут и как важны для них скорость, надежность и простота в каждом взаимодействии.