Что такое нативная реклама?
Под термином «нативная реклама» подразумевается платный контент — статьи, видео, подкасты, инфографика — но не любой, а тот, который органично вписывается в опыт взаимодействия пользователя с платформой. Именно эта «органичность» делает нативные форматы такими популярными: будучи максимально релевантными и минимально навязчивыми, такие объявления получают больше кликов, оставляют лучшее впечатление и являются более успешными в плане маркетинга.
Итак, что такое нативная реклама более детально и как ее используют бренды во всем мире? Давайте разберемся!
Определение нативной рекламы
Нативная реклама имитирует органический контент визуально, стилистически и функционально; проще говоря, нативная реклама — это то, что с первого взгляда рекламой не кажется. Это и плюс, и минус: с одной стороны, нативность снижает естественное предубеждение аудитории перед рекламой, с другой — ее критикуют за «обман» пользователей. На практике хорошо сделанная нативная реклама помогает продвижению, но при этом не вводит в заблуждение.
Многие маркетологи предпочитают нативную рекламу традиционной именно потому, что она не отвлекает читателей от привычного опыта взаимодействия в рамках площадки. Если вы пришли в соцсети листать веселые посты, нативная реклама будет сделана в виде веселого поста. Потому что, в конце концов, что может быть хуже, чем когда приятный вечер в ленте Facebook внезапно прерывается рекламой, которую нельзя пропустить и которая не отражает ваши интересы?..
Итого конечная цель нативной рекламы — вписаться в естественный поток информации, одновременно показывая аудитории спонсированный контент.
Хорошая реализация делает нативную рекламу мощным маркетинговым инструментом, что доказывает и статистика:
CTR “нативки” в 40 раз выше, чем у классических медийных объявлений;
70% аудитории предпочли бы узнавать о продуктах из нативной рекламы, а не традиционной;
почти 77% пользователей не чувствовали себя так, как будто они читают рекламу, столкнувшись с нативными постами;
80% всего интернет-трафика приходится на нативную видеорекламу;
25% рынка перейдет на нативный маркетинг в ближайшие пять лет.
Виды нативной рекламы
Есть несколько разных видов и форматов нативной рекламы в зависимости от месторасположения и оформления. В этом разделе рассмотрим нативный рекламный блок в фиде новостей и виджете рекомендаций; рекламные листинги в поиске и медийную рекламу; а также пользовательские (кастомные) форматы.
1. Рекламный блок в ленте публикаций
Масса сайтов, особенно новостных, используют фиды — и это отличный способ интегрировать рекламный и органический контент. Идея в том, чтобы нативные публикации были как можно больше похожи на органические — тогда это действительно будет «нативно».
В новостной ленте издания Forbes рекламная публикация помечена тегом «Партнерский материал», но в остальном никак не выделяется.
2. Виджет рекомендаций
В сайдбаре или после статьи часто располагается блок с рекомендациями — «Другие пользователи также читают», «Вместе с этим покупают» и др. В нем могут размещаться как персонализированные предложения на основе ИИ, так и спонсированный контент.
Сайдбар новостного портала BBC и рекомендации:
3. Рекламные листинги в поиске
Качественная поисковая реклама — это тоже нативное продвижение, потому что она действительно отвечает на потребность пользователя. К примеру, если вы ищете «купить украшения на Хэллоуин» и Google или Амазон предлагает магазины с украшениями на Хэллоуин — ну, это достаточно естественно, не так ли?
4. Медийная реклама с нативными элементами
Не вся медийная реклама нативная (и не вся нативная реклама — медийная!). Что делает дисплей-объявления нативными, так это их контекстная релевантность как для рекламораспространителя, так и для соседнего контента. К примеру, бренд одежды может продвигать советы по стилю в фешн-блоге — это достаточно релевантно по смыслу, чтобы качественная публикация вписалась в контекст площадки. Тут важно заметить, что реклама должна быть действительно контекстной: если у обычных дисплей-объявлений средний CTR (кликабельность) составляет порядка 0,05%, то у нативных объявлений этот показатель может достигать 0,2%, по данным Taboola.
Статья про генерацию видео и нативная реклама СММ-конференции в сайдбаре на nv.ua:
Кастомная нативная реклама
Кастомные форматы, в целом, это все креативные подходы к созданию нативной рекламы, которые еще не поступили на конвейер, условно говоря. Сюда можно отнести фильтры Snapchat и настраиваемые плейлисты Spotify — форматы, которые уже используются для продвижения, но все еще отличаются достаточной гибкостью и редкостью.
Подскаст-объявления на Spotify:
Примеры нативной рекламы
Мы в UniTalk собрали интересные примеры нативных объявлений от русскоязычных рекламодателей на разных площадках — от новостных и профессиональных изданий до соцсетей. Поехали вдохновляться!
Нативная реклама в контент-маркетинге
Контент-маркетинг — одно из самых популярных маркетинговых направлений: качественные видео, фото, аудио, текстовый или какой-либо другой контент помогает формировать долгосрочные отношения с целевой аудиторией за счет разных функций. К примеру, информирование — образовательные посты про ваш продукт и смежные ниши; развлечение — мемы, шутки, любые форматы релевантного юмора; брендинг — контент для повышения узнаваемости продукта и осведомленности о нем. В этом случае нативная реклама — это такое же видео, фото, подкаст или статья, но с содержанием, собственно, рекламы.
Публикация в контент-проектах, чья целевая аудитория пересекается с целевой аудиторией вашего бизнеса:
В этом случае проект сосредоточен на собственниках и менеджерах интернет-магазинов, как и продукт компании. При публикации информативного и полезного контента даже без прямой рекламы продукта, повышается узнаваемость бренда и осведомленность аудитории про его продукты.
Нативная реклама в СМИ
Общие и профессиональные средства массовой информации — это большие охваты и большие возможности. Нативная реклама в СМИ помогает расширять аудиторию, повышать узнаваемость бренда, выводить новые продукты на рынок, то есть в целом достигать массы разнообразных маркетинговых целей. Использовать можно как общие новостные издания, так и профессиональные площадки с релевантным трафиком. Нативная реклама в СМИ может быть платной или бесплатной — все зависит от ваших целей и возможностей. Некоторые издания принимают бесплатные экспертные публикации, что тоже дает дополнительный бюджетный инструмент для продвижения.
Публикации в локальных СМИ:
Таким образом представители местных компаний — собственники, маркетологи, менеджеры по продажам и не только — могут узнать про ваш бизнес при чтении новостей; из публикации, максимально приближенной к органическому виду, не нарушающей опыт взаимодействия пользователей с площадкой.
Нативная публикация в профессиональном СМИ MC.today:
Экспертная публикация:
Нативная публикация с инфоповодом на сайте dou.ua:
Спецпроект с уникальной подачей информации — сугубо платный формат, зато и возможности по выбору инструментов и типов контента гораздо выше. Спецпроект на площадке AIN.ua:
Нативная реклама в соцсетях
Соцсети — это, пожалуй, одни из самых популярных платформ для нативной рекламы. Идея в том, что алгоритмы соцсетей отслеживают предпочтения и интересы пользователей, а потому ранжируют в ленты довольно релевантный контент — даже когда он платный. За счет этого публикации органично вписываются в фид постов, фотографий и новостей друзей и не вызывают отторжения. Формат рекламы будет зависеть от платформы, которую вы выбираете.
Нативная реклама в Instagram по виду не отличается от пользовательских публикаций, а потому хорошо интегрируется с пользовательским опытом взаимодействия с этой площадкой:
Также и с Facebook: рекламные публикации в ленте полностью имитируют органические посты и отмечены меткой «Реклама».
Преимущества нативной рекламы
- Привлекает внимание аудитории. По данным Acquisio, нативная реклама получает на 53% больше просмотров, чем традиционные форматы. Почему так? Потому что нативные посты лучше интегрируются в опыт взаимодействия пользователя с площадкой: они не вырывают его из уютного пролистывания ленты вечером после работы, а только добавляют в эту самую ленту еще больше интересного контента.
- Повышает эффективность кампании. Естественные публикации без прямого рекламного посыла в целом работают лучше, помогая увеличивать количество конверсий и, как итог, прибыль. Фактически, 71% потребителей говорят, что они «лично идентифицируют себя с брендами», которые запускают нативную рекламу. Про медийную рекламу такое говорит 50% потребителей.
- Оптимизирует возможности таргетинга. Поскольку вы можете настраивать кастомный и максимально точный таргетинг на релевантные сегменты целевой аудитории, у вас больше шансов привлечь внимание к публикации. В этом плане нативная реклама берет лучшее от промо-возможностей платформ и структуры органических постов.
- Повышает доверие клиентов. По данным GroupM, менее четверти респондентов в опросе указали, что реклама в соцсетях создает более позитивное впечатление о компании. Чем более органический и позитивный опыт взаимодействия вы обеспечиваете при помощи нативной рекламы, тем больше шансов наладить хорошие отношения с аудиторией.
- Повышает кликабельность. CTR указывает на соотношение показов рекламы к кликам на нее. Чем выше CTR — тем более релевантным для аудитории считается объявление. Интересно, что у нативных объявлений CTR в 40 раз выше, чем у традиционной медийной рекламы (особенно в категориях домашних животных, еды и напитков, семьи и родителей). Неплохой аргумент попробовать нативные объявления и для вашей компании, не так ли?
Нативная реклама имитирует органический контент площадки и может иметь множество форм. Самые популярные форматы:
- Рекламный блок в ленте публикаций: Посты, которые максимально похожи на обычные публикации в новостных или социальных сетях, но отмечены тегами типа «Партнерский материал» или «Реклама».
- Виджет рекомендаций: Блоки типа «Другие пользователи также читают» или «Вместе с этим покупают», куда интегрируется спонсируемый контент.
- Рекламные листинги в поиске: Объявления, которые появляются в поисковой выдаче и действительно отвечают на запрос пользователя, органично дополняя его опыт.
- Медийная реклама с нативными элементами: Баннеры или публикации в блогах, которые контекстно релевантны соседнему контенту (например, реклама бренда одежды в фешн-блоге).
- Кастомные форматы: Уникальные креативные подходы, такие как фильтры в соцсетях или настраиваемые плейлисты, которые используются для продвижения.
Нативная реклама работает лучше традиционной медийной (баннерной) рекламы благодаря своей органичности и релевантности.
- Снижение отторжения: Нативность не нарушает привычный пользовательский опыт взаимодействия с площадкой. Пользователь не чувствует, что его прерывают навязчивой рекламой.
- Высокая кликабельность (CTR): CTR «нативки» в 40 раз выше, чем у классических медийных объявлений. Это показывает, что аудитория воспринимает этот контент как более релевантный.
- Повышение доверия: Потребители предпочитают узнавать о продуктах из нативной рекламы. За счет естественности публикации растет доверие к бренду.
Хотя нативная реклама эффективна, ошибки могут привести к отторжению и критике. Самая главная ошибка — обман аудитории.
- Недостаток прозрачности: Если вы пытаетесь полностью скрыть, что контент является платным, это вызывает недоверие и негатив. Успешная нативная реклама всегда должна быть помечена (хотя бы мелким шрифтом).
- Нерелевантность контента: Если реклама не соответствует редакционному стилю или тону площадки, она перестает быть «нативной» и воспринимается как чужеродное, навязчивое объявление.
- Фокус на продукте, а не на пользе: Нативная реклама должна сначала предоставить ценность (информацию, развлечение), а уже потом, мягко, интегрировать бренд. Если публикация сразу кричит о продаже, она теряет нативность.
Эффективность нативной рекламы измеряется не только по прямым продажам, но и по показателям вовлеченности, так как основная ее цель — повышение осведомленности и формирование лояльности.
Ключевые метрики для измерения:
- CTR (Кликабельность): Отношение кликов к показам. Высокий CTR (до 40 раз выше, чем у баннеров) показывает, что контент релевантен.
- Время, проведенное на странице: Пользователи тратят больше времени на изучение нативного контента, что говорит о его ценности.
- Идентификация с брендом: Нативная реклама помогает 71% потребителей «лично идентифицировать себя с брендом», что является долгосрочным показателем успеха.
Оба вида рекламы являются релевантными, но отличаются по механизму работы и месту размещения:
| Признак | Нативная реклама | Контекстная реклама |
| Цель | Имитировать органический контент и ненавязчиво повысить узнаваемость/доверие. | Прямо отвечать на поисковый запрос пользователя в данный момент. |
| Формат | Статьи, видео, посты в ленте публикаций. | Текстовые объявления в поисковой выдаче или баннеры на сайтах. |
| Восприятие | Часто не воспринимается как реклама (оставляет лучшее впечатление). | Четко идентифицируется как реклама (помечена «Реклама»). |
Нативная реклама помогает работать с доверием и лояльностью аудитории, тогда как контекстная — с моментальным спросом и привлечением трафика.
Заключение
Нативная реклама — это платный контент: статьи, посты, картинки, инфографики, видео и так далее. Все что угодно, если контент соответствует редакционному стилю и тону публикации или сайта, а также предоставляет информацию, которую обычно ожидает аудитория. Такая органичность делает нативную рекламу эффективным маркетинговым инструментом: по данным исследований, она получает больше кликов, оставляет у пользователей лучшее впечатление и повышает эффективность рекламных кампаний.
