Комьюнити-менеджмент для развития бренда: базовая информация для бизнеса
Анонс:
Комьюнити-менеджер — сравнительное новое течение, к которому есть масса вопросов. Разбираемся в них в этом материале.
Поддержание диалога с аудиторией — это обязательный пункт программы для любого бизнеса, который хочет держаться на рынке долго и вызывать приятные ассоциации у публики, а не волну возмущения. Представьте себе такую ситуацию. Вы говорите с человеком — а он вас игнорирует. Стоит рядом и даже не смотрит в вашу сторону. И молчит. Подходит второй человек. Тоже начинает диалог. Его тоже игнорируют. Собирается толпа. Согласитесь, если достаточно долго игнорировать ее, люди дойдут до точки кипения, потому что игнорирование всегда вызывает ответную реакцию — возмущение. Нам неприятно, когда люди нас слышат, но не реагируют.
Комьюнити-менеджмент — это как раз про слышать и реагировать. Современный бизнес живет в медийном пространстве, читай — стоит рядом с публикой. И если у вас есть хоть сколько-то клиентов, значит, эта публика уже говорит с вами. Пока вы не поддерживаете этот разговор, вы игнорируете ее. А это никому не играет на руку.
Что такое комьюнити-менеджмент
В начале обсуждений комьюнити-менеджмент часто путают с SMM: и то, и другое затрагивает медиа, соцсети и коммуникацию с клиентами. Но путать эти понятия все же не стоит, ведь это разные направления работы. Комьюнити-менеджмент обеспечивает жизнь вашего бренда в онлайн-пространстве. Это как ведение соцсетей у частных личностей: пока твоя страница Фейсбук пуста и одинока, ты, по факту, не существует в сети как личность. Тот же принцип.
По сути своей, комьюнити-менеджмент — это работа над взаимоотношениями бренда и его потребителей в онлайн-пространстве. «Комьюнити» звучит больше как сообщество в одном конкретном месте, но на деле подразумевается совокупность групп людей, рассредоточенных по всему онлайн пространству: в Facebook и Twitter, на YouTube и в Instagram, Pinterest, LinkedIn, Google+, Reddit, на форумах и даже в разделах комментариев к статьям в блоге.
Сообщество состоит из текущих клиентов, целевой аудитории и всех людей, которые прямо или косвенно взаимодействуют с вашим брендом в интернете.
SMM vs Комьюнити-менеджмент
Важно понимать разницу между комьюнити-менеджментом и SMM, поэтому давайте сформулируем основные постулаты обоих понятий:
SMM — это производство и распространение социального контента для привлечения новых клиентов и общения с текущими. Акцент на охвате, вовлеченности и объеме трафика, который обеспечивают публикации для вашего сайта.
Комьюнити-менеджмент — это то, что происходит после публикации в социальных сетях и за ее пределами. Это немного клиентский сервис, немного мониторинг сети, немного активности в обсуждениях, так или иначе связанных с вашим брендом.
Если SMM — это громкий монолог на широкую публику, то комьюнити-менеджмент — это более приватный разговор в узком кругу. И такая приватность ни разу не умаляет ценности подобной активности.
Почему это важно
Бренды без комьюнити-стратегии упускают массу возможностей. Им сложнее управлять недовольством клиентом и правильно работать с негативными мнениями; у них меньше возможностей конвертировать просто клиентов в лояльных клиентов, защитников и адвокатов бренда; у них меньше шансов завоевать расположение потенциальных клиентов и лидеров мнений; получать фидбеки от потребителей; они проходят мимо нетворкинга с другими брендами и не находят партнеров. В общем, одни “не”.
Жалобы клиентов в соцсетях выросли фактически в 8 раз по сравнению с 2014 годом — это очень немало. А эффект сарафанного радио усугубляет ситуацию, ведь вот только один человек пожаловался или похвалил что-то — десяток тут же сделают репосты и разнесут новость по всему интернету. С одной стороны, из-за этого ситуацией довольно сложно управлять, ее невозможно контролировать. С другой стороны, такая динамичность может стать очень крутым и перспективным инструментом с огромным потенциалом.
Сегодня мы разберем 3 основных аспекта комьюнити-менеджмента: мониторинг, вовлечение и модерирование. Приступим?
Мониторинг
Мониторинг — это, в первую очередь, отслеживание упоминаний бренда. Отслеживание важно, чтобы быть в курсе настроений широких масс, быстро отлавливать тревожные звоночки (жалобы, неопределенные фидбеки на сервис и продукты), не отставать от трендов и видеть, в каком контексте появляется ваш бренд. Насколько часто его упоминают? В каком контексте? Какие мнения звучат чаще всего?
Для отслеживания упоминаний можно использовать специальные сервисы, как Google Alerts (бесплатный) or BuzzSumo Alerts (платный). Или воспользоваться методом Texterra:
Вовлечение
Каждое мнение в интернете продолжает существовать еще очень и очень долго — и оставляет свой след. Именно поэтому важно не только отслеживать мнения, но и реагировать на них. В частности:
благодарите за положительные отзывы и общайтесь с их отправителями. Узнайте детали, что человеку понравилось, спросите мнения по другому вопросу, предложите сопутствующий товар или плюшку;
реагируйте на негатив: интересуйтесь, что не понравилось клиенту и почему, как вы можете исправить положение, как бы ему хотелось видеть ваш продукт/сервис доработанным;
поддерживайте беседы, где так или иначе упоминается ваш бренд, даже если он не стоит в центре обсуждения. Отступайте от шаблонов и редполитики: разговор должен быть органичным, уместным и интересным всем сторонам, чтобы оставить у собеседником приятное впечатление;
старайтесь не начинать разговор, который вы не можете закончить. Проще говоря, игнорируйте троллей;
не бойтесь показывать чувство юмора. Конечно, общение от имени бренда требует некоторой осторожности в выражениях, но и быть роботом от вас никто не требует;
поощряйте довольных клиентов делиться фото вашего продукта. Это отличный способ получить пользовательский контент под брендовым хэштегом;
стимулируйте вовлечение сами: добавляйте вопросы в свои посты, приглашайте пользователей к обсуждению, устраивайте конкурсы и опросы — все, что побуждает людей говорить.
Конечно, не каждое упоминание требует ответа. Для крупных брендов, которые сотни раз в день упоминаются на десятках сайтов, просто не было бы возможным поддерживать такой уровень активности. Но если вы видите возможность порадовать клиентов и укрепить репутацию вашего бренда — используйте ее.
Модерирование
Управление репутацией в интернете начинается, прежде всего, с чистых от спама профилей и обработанных негативных отзывов (потому что их избежать все равно не получится).
Вот несколько советов:
следите за оформлением профиля: он должен быть опрятным и вызывать доверие;
проверяйте упоминания публичных лиц компании: владельцев, директоров, топовых специалистов. Если поисковые системы выдают негативные отзывы на запрос с их именем, это повод провести серьезную кампанию по работе с репутацией;
избегайте удалять или скрывать комментарии — кто-то да заметит, и это может быть истолковано как цензура или обман. В итоге удаление неоднозначного комментария с критикой вызовет больший резонанс, чем сам комментарий;
если жалобы клиентов являются довольно личными или разговор становится сложным, постарайтесь перенести его в приватный чат, аккуратно закончив публичную часть беседы. Помните, если вы просто напишете клиенту в личку, а публичный разговор забросите, для остальных пользователей это будет выглядеть как внезапное прекращение диалога.
Комьюнити-менеджмент — это то, во что стоит вкладывать и вкладываться. Он помогает сформировать вокруг компании армию защитников и промоутеров, которые будут продвигать и поддерживать бренд, популяризировать его и защищать при репутационных проблемах, если таковые возникнут.
FAQ
— Сообщество — это группы в соцсетях?
Главная характеристика сообщества — плотная связь между его участниками. То есть эти люди должны между собой как-то взаимодействовать и соотноситься. Если у группы людей между собой связей нет, это просто аудитория, но не комьюнити, даже если они подписаны на одну группу в Facebook.
— Комьюнити-менеджмент приносит какую-то экономическую выгоду бизнесу?
В этом плане комьюнити-менеджмент похож на контент-маркетинг. Все говорят, что это важно и нужно, что это выгодно, но нельзя сказать, что контент-маркетинг принесет компании деньги. Это очень длинная цепочка — от создания до получения профита. Тот же принцип с комьюнити-менеджментом — это не самоцель, это инструмент, который может помочь в работе компании, но он не зарабатывает деньги сам по себе.
— Разве обработка негативных отзывов — не задача отдела по работе с клиентами? Для этого правда нужен комьюнити-менеджер?
Комьюнити-менеджмент — это не только отдельное направление работы, это еще и скилл коммуникации. По сути, любой PR-специалист, SMMщик, специалист по работе с общественностью должен обладать скиллом комьюнити-менеджмента для работу с обществом, с людьми. Management — это управление, управление сообществом в нашем случае. Поэтому и для обработки негативных отзывов не обязательно брать человека на отдельную должность и называть ее комьюнити-менеджером. Главное, чтобы этот человеком управлялся с сообществом бизнеса.
— Комьюнити-менеджер — медийный сотрудник, как маркетолог?
Менеджер в данном случае это именно менеджер, он занимается менеджментом, а не маркетингом. Он управляет, не продает.
— Как кратко сформулировать основную задачу комьюнити-менеджера?
Главное — держать все под контролем.
— Какой результат должен давать менеджер?
Его задача — закрывать обратную связь от компании клиентам и от клиентов компании с обеих сторон. И очень много общаться для этого.
— Какие качества должны быть у человека, чтобы быть успешным комьюнити-менеджером?
Эмпатия, умение общаться, глубокое погружение в работу компании, потому что комьюнити-менеджер говорит от лица компании и ему важно понимать, что в ней происходит и что он может говорить аудитории, чтобы не скатываться к общим формулировкам.
— Какие KPI можно ставить комьюнити-менеджеру?
Поскольку у такой профессии нет даже четко ответственных рамок зоны ответственности, все очень зависит от задач, которые берет на себя конкретный комьюнити-менеджер. Зачастую это работа без метрик эффективности: менеджер должен отслеживать настроения в комьюнити, коммуницировать с людьми, поддерживать диалог — это вещи, которые не поддаются измерению.
Резюмируем
- Комьюнити-менеджмент — это работа над отношениями аудитории и компании в публичном пространстве. Менеджер должен обеспечивать двустороннюю обратную связь от клиента компании и наоборот. Это посредник между бизнесом и аудиторией.
- Работа с комьюнити состоит из трех основных аспектов: мониторинг, вовлечение и модерирование.
- Грамотная работа с аудиторией — ключ с репутации успешной компании, лояльности и повышению узнаваемости.
- Комьюнити-менеджер — не медийный сотрудник, он не занимается маркетингом или продажами. Его задача — менеджмент общения, контроль общественных мнений и работа с ним, а не прямое продвижение компании.
