Маркетинговая стратегия: что это, этапы разработки, виды, рекомендации по составлению
Маркетинговая стратегия — это план, который переводит ваш бизнес из точки А в точку Б, повышая эффективность и сохраняя продуктивность вашей команды. Не торопитесь: инвестиции в планирование экономят бюджет на ошибках в будущем.
Маркетинг — это очень динамичная сфера: рынок развивается, конкуренты задают тренды, планка ожиданий потребителей повышается — скучать некогда. Именно поэтому так важно уметь составлять хорошую маркетинговую стратегию, которая сможет привести компанию от точки А — текущей ситуации, до точки В — целевых результатов. И пусть большинство компаний стремятся запустить маркетинг КАКМОЖНОБЫСТРЕЕ, на самом деле важнее инвестировать в планирование, чтобы не тратить ограниченный бюджет и энергию на неправильные вещи. В этой статье поговорим о том, что такое маркетинговая стратегия, какой она бывает и что в нее стоит включать. Поехали!
Что такое маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия — это комплексный долгосрочный план, определяющий, каким образом компания будет привлекать, удерживать и развивать свою аудиторию на конкурентном рынке. В ней фиксируются стратегические цели и задачи маркетинга, описываются подходы к позиционированию бренда, выбору целевых сегментов, формированию ценностного предложения и выбору каналов коммуникации.
Его основная цель — достижение устойчивого конкурентного преимущества за счет понимания потребностей клиентов и реалий рынка. В маркетинговую стратегию входит много вещей: от того, как компания позиционирует себя, до творческих и стратегических партнеров, отношений со СМИ, маркетинговых каналов и анализа конкурентов. Также эти документы будут содержать ценностное предложение компании, ключевые сообщения бренда, данные о целевой аудитории (психографика, демографика) и др.
В этой широте и лежит отличие стратегии от тактики. Например, у компании может быть контент-стратегия для соцсетей или SEO-стратегия, а затем у них будет определенная тактика, которая будет применяться для каждого канала. То есть правильный порядок действий при маркетинговом планировании:
Общая маркетинговая стратегия — Цифровая маркетинговая стратегия — Конкретная тактика
Маркетинговая стратегия относится к общему плану компании по лидогенерации и конвертированию клиентов, поэтому это в большей мере набор документов, которые основываются на коммерческих целях и планах роста. Они не существуют в отрыве от бизнеса: вот тут мы решаем серьёзные бизнес-вопросы про продажи и прибыль, а вот тут креативщики играются в баннеры и слоганы. Нет, если стратегия оторвана от реалий компании, она бесполезна.
Маркетинговая стратегия базируется на стратегии бренда и бизнес-плане в целом — и сама является фундаментом для последующей стратегии онлайн- и офлайн-маркетинга.
Для чего нужна маркетинговая стратегия
Когда идешь по сложной дороге, нужно внимательно смотреть под ноги. Если постоянно смотреть под ноги, легко отклониться от курса. С работой так же: если каждый день маркетинговая команда делает 1000 и 1 операционную задачу, очень легко упустить из виду «большую картину» с виденьем бизнеса, его целей, аудитории, ее болей и так далее. Маркетинговая стратегия — это такая карта, которая позволяет проложить маршрут и сверяться с ним в течение пути, чтобы в итоге достичь места назначения.
То есть маркетинговая стратегия помогает компании направлять бюджет туда, где это будет иметь наибольшее влияние. Исследование 2019 года показало, что компании с задокументированной маркетинговой стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний.
Виды маркетинговых стратегий
Общая маркетинговая стратегия охватывает весь маркетинг, который делает ваша компания. Дальше для каждого типа маркетинга прописывается своя стратегия — это помогает внятно распределить документацию между специалистами и сделать иерархическую структуру документов: более высокого уровня (стратегические цели и задачи бизнеса) и более низкого (операционные задачи отделов и планы команд).
Мы рассмотрим 7 самых популярных направлений маркетинга и что должна включать маркетинговая стратегия для них. Важно, что любая маркетинговая стратегия будет включать цели, задачи, инструменты и метрики для оценки — эти пункты будут присутствовать всегда и везде. А вот дополнительные материалы могут отличаться в зависимости от вида маркетинговой стратегии — давайте на них посмотрим.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг делает упор на информировании, а не на продажах, чтобы повлиять на покупательское поведение. Его инструменты: инфографика, подкасты, видео, блоги, white paper, вебинары и электронные книги.
Стратегия должна включать: позиционирование бренда, анализ контент-маркетинга конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ площадки (сайт, блоговая площадка), медиаплан, бизнес-кейс, воронку продаж на площадке. В операционные документы войдет контент-план, чек-листы для создания контента, процедуры для дистрибуции и редистрибуции контента, редакционная политика и/или стайлгайд.
Входящий маркетинг
Входящий трафик использует сильные стороны большинства других видов маркетинга для привлечения, вовлечения и завоевания доверия клиентов. В отличие от традиционных методов маркетинга (которые создают контент «до востребования»), инбаунд-маркетинг привлекает внимание клиентов и приводит их за счет доставки актуального контента в нужном месте в нужное время. Его инструменты: поисковая оптимизация, контент, ивенты, блоги, соцсети.
Стратегия должна включать: карту пути пользователя и/или воронку продаж для используемых каналов привлечения, анализ целевой аудитории, план по привлечению, вовлечению и повышению удовлетворенности (продажам), планы реализации для каждого инструмента (контент-маркетинг, SEO и др.), механизмы для формирования комьюнити (формы подписки на сайте и др.).
Важно! Софт для инбаунд-коллтрекинга связывает входящие вызовы с их источниками, и таким образом дает бизнесу понимание, откуда приходят клиенты и какие инвестиции окупаются. IP-телефония UniTalk позволяет внедрить коллтрекинг в отдел продаж и клиентского сервиса буквально в несколько кликов, а заодно интегрировать телефонию с CRM, чтобы легко трекать потенциальных и реальных клиентов. Хотите сделать свой бизнес эффективнее? Оставьте заявку на нашем сайте и получите уникальное предложение от UniTalk в течение 24 часов!
SMM
Маркетинг в социальных сетях фокусируется на взаимодействии с пользователями в их, зачастую, естественной среде обитания — в соцсетях: Instagram, Facebook, Twitter и так далее. Идея в том, чтобы предоставлять пользователям максимально ценный контент, поощрять его распространение (репосты), вовлекать в диалог, формировать доверие и узнаваемость. Инструменты SMM: текстовые посты, фото, видео, опросы, конкурсы, реже — инфографика и аудиоматериалы.
Стратегия должна включать: контент-план, анализ целевой аудитории на конкретных площадках, анализ конкурентов, специфические условия работы на конкретной платформе (лучшее время публикации, ожидаемый уровень вовлечения, доступные специальные форматы и др.). Операционные документы будут включать стайлгайд для общения с клиентами в соцсетях и описание тона голоса и правил работы с контентом в целом.
SEO
Поисковая оптимизация, или SEO, — это процесс повышения осведомленности о конкретном сайте и увеличения трафика на него за счет продвижения в поисковой выдаче. То есть смысл в том, чтобы занимать первые места в Google не за счет платной рекламы, а за счет влияния на факторы органического ранжирования: ключевые слова в контенте, его достоверность и актуальность, качество и количество ссылающихся сайтов, плюс технические параметры: скорость загрузки сайта, использование ЧПУ, поведенческие сигналы, возраст домена и так далее.
Стратегия должна включать: оценку SEO-эффективности сайта, полный аудит сайта, выявление ошибок и слабых мест в плане SEO, приоритезацию задач, исследование ключевых слов, стратегию работы с внешними ссылками, план по улучшению пользовательского опыта, анализ конкурентов, анализ ранжирования страниц в поисковой выдаче.
Маркетинг в поисковых системах
Маркетинг в поисковых системах, или SEM, — это инструмент для увеличения посещаемости сайта за счет платной онлайн-рекламы. Его самый популярный инструмент — реклама с оплатой за клик (PPC). По сути, компания покупает место в поисковой выдаче и показывает листинг, если пользователь делает релевантный поисковый запрос. При каждом клике на объявление компания платит поисковой системе небольшую плату за посетителя — буквально «плату за клик».
Стратегия должна включать: анализ платформ для SEM-продвижения, условий продвижения и цены за клик, прогнозирование результатов на основе доступного бюджета и ожидаемой цены за клик, воронку продаж, анализ сайта и CRO-план, анализ целей и задач с выбором подходящих рекламных инструментов (поисковая реклама, торговая реклама, дисплей-объявления и др.).
Разговорный маркетинг
Разговорный маркетинг — это… ну, разговоры. Взаимодействие в режиме реального времени с помощью чат-бота, онлайн-чата или IP-телефонии если быть более точным. Разговорный маркетинг полезен и для бизнеса, и для аудитории. Он позволяет лидам и клиентам быстро решать поточные вопросы и получать более хороший пользовательский опыт за счет персонализированного и релевантного взаимодействия. Для бизнеса разговорный маркетинг обычно ускоряет цикл продаж, повышает лояльность аудитории, улучшает показатели удовлетворенности (которые можно измерять при помощи NPS и других метрик). Инструменты разговорного маркетинга: онлайн-чаты, чат-боты, мессенджеры соцсетей и др.
Стратегия должна включать: анализ целевой аудитории, ее присутствия в соцсетях или на сайте (для выбора платформы для диалогового маркетинга), карты пути пользователей и сценарии использования инструментов. Операционные документы будут включать стайлгайд или политику по коммуникации с аудиторией, скрипты, шаблоны ответов, базы знаний для операторов.
PR и маркетинг в СМИ
PR-активности касаются формирования и поддержания отношений с общественностью при помощи собственных, платных, публичных и «заработанных» (бесплатных) площадок. PR может принимать самые разные формы: упоминание на телевидении или радио, газетная статья или публикация в блоге, инфоповод в новостном издании, лайв-ивенты.
Стратегия должна включать: медиа и PR-политику, медиаплан, стайлгайд или редполитику для авторов, PR-план, процедуру для освещения инфоповодов, антикризисные планы.
Пошаговый процесс разработки маркетинговой стратегии (этапы)
- Четкие цели и KPI
Маркетинг должен быть привязан к коммерции.
Цели: определите, сколько продаж или прибыли вы хотите получить, и как это коррелирует с ростом доли рынка.
Маркетинговые задачи: переведите глобальные цели в измеримые задачи: например, увеличить лиды на 30% или повысить конверсию в CRM системе до 5%.
KPI: используйте ключевые показатели эффективности (KPI) для контроля. Они помогут понять, какие каналы действительно приносят прибыль (LTV, CAC, ROMI).
- Анализ как фундамент
Понимание клиента и рынка — основа любой успешной стратегии.
ЦА и рынок: выясните, что «болит» у вашей целевой аудитории. Проанализируйте маркетинговые стратегии конкурентов, чтобы найти свои преимущества и понять, куда стоит вкладывать рекламный бюджет (особое внимание уделите B2B и диджитал маркетингу).
Позиционирование: сформулируйте, чем вы уникальны. Это ваше УЦП, отвечающее на главный вопрос клиента: «И что с этого мне?»
- Инструменты и автоматизация
Выберите верные инструменты маркетинга и интегрируйте их для максимальной отдачи.
Коммуникация: для продаж и лидогенерации используйте прямые каналы: IP-телефонию для звонков, UniTalk Chat для мгновенной обработки запросов в одном окне.
Контроль: внедрите Речевую аналитику для объективного контроля. Она анализирует 100% звонков, давая вам объективные данные для принятия решений, и экономя время руководителей. Используйте коллтрекинг, чтобы точно знать, какая кампания привела лид.
- Оптимизация — непрерывный процесс
Стратегия требует постоянной проверки реальностью.
Реализация: запускайте кампании, опираясь на KPI.
Корректировка:регулярно просматривайте результаты. Если Речевая аналитика выявила слабые места в скриптах, меняйте их. Используйте объективные данные для постоянной корректировки стратегии, а не для поиска виноватых.
Стратегический маркетинг — это долгосрочный план, который охватывает все аспекты продвижения компании. Он является основой для всей маркетинговой деятельности, как онлайн, так и офлайн.
В стратегический маркетинг обязательно входит:
- Определение целей и задач;
- Позиционирование компании;
- Ключевые сообщения бренда;
- Данные о целевой аудитории (психографика, демографика);
- Анализ конкурентов и партнеров;
- Выбор маркетинговых каналов;
- Метрики (KPI) для оценки успеха.
Главное отличие в горизонте планирования и уровне детализации:
- Маркетинговая стратегия — это общий, долгосрочный план (карта), который базируется на коммерческих целях и планах роста бизнеса. Это видение того, куда идет компания.
- Маркетинговый план (тактика) — это конкретные операционные действия, которые применяются для каждого канала (например, контент-план для SMM или SEO-тактика). Это детальное описание того, как именно вы достигнете целей стратегии.
Проще говоря: сначала вы разрабатываете Стратегию («куда идем»), затем — Тактику («как идем»). Если стратегия оторвана от реалий бизнеса, она бесполезна.
Основная задача маркетинговой стратегии – достижение устойчивого конкурентного преимущества за счет глубокого понимания потребностей клиентов и реалий рынка.
Она помогает:
- Направить ограниченный бюджет туда, где он будет иметь наибольший эффект;
- Сверять операционную работу с «большой картиной» целей бизнеса;
- Компании с задокументированной стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих кампаний.
Самая частая ошибка — стремление запустить маркетинг как можно быстрее, пропуская этап планирования.
В результате, компании:
- Тратят бюджет и энергию на неправильные вещи: нет четкого понимания, какие каналы и инструменты (например, IP-телефония, UniTalk Chat или Речевая аналитика) действительно нужны для достижения целей.
- Разрабатывают стратегию в отрыве от бизнеса: это делает ее бесполезной, так как она не привязана к реальным продажам и прибыли.
- Теряют фокус: ежедневные операционные задачи заставляют упустить из виду общие цели, аудиторию и ее «боли».
Резюмируем
Маркетинговая стратегия — это план бизнеса по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей. Маркетинговая стратегия всегда включает цели, задачи и ожидаемые результаты от активностей; способы измерения эффективности (CPA для РРС, охват для кампаний по повышению узнаваемости и др.). Далее маркетинговая стратегия детализируется для конкретного направления маркетинга: у email-маркетинга, блога и соцсетей будут разные маркетинговые воронки, путь клиента, даже персоны покупателей могут отличаться — если один сегмент аудитории сидит в соцсетях, другой может совсем ими не пользоваться, при этом они оба будут нуждаться в вашем продукте. Тщательное планирование маркетинга поможет вам более грамотно управлять бюджетом и достигать бизнес-целей в выбранном объеме в установленный срок. Сначала проложили маршрут на карте — потом начали идти.
Хотите научиться разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии? Читайте вторую частью в блоге провайдера IP-телефонии UniTalk: «Как разработать эффективную маркетинговую стратегию»!
