Google Performance Max: как получить максимальную эффективность рекламной кампании

Google Performance Max — относительно новый вид рекламных кампаний, основанных на искусственном интеллекте. Кампании с максимальной эффективностью Google показывает на всех возможных ресурсах (Gmail, YouTube, Google Maps, поиск Google, различные сайты партнеров Google), анализируя показатели и эффективность каждого из них.

Сейчас Google работает над тем, чтобы показывать своим пользователям наиболее релевантную информацию. И этот вид рекламы подтверждает переход Google Ads от контекстного к медийно-релевантному виду трафика. Название «перфоманс макс» говорит само за себя: эти рекламные кампании призваны принести как можно больше конверсий рекламодателю. Вместе с тем, не разобравшись в тонкостях и особенностях настройки, результаты их запуска могут не оправдать ожиданий. Поскольку над Performance Max работает исключительно искусственный интеллект, нужно понимать, что для успешных результатов нужно много входной информации, которую можно получить только из статистики рекламных кампаний предыдущих периодов.

Окончательный переход от Google Smart Shopping к Google Performance Max состоялся августе 2022 года, когда показатели последнего быстро пошли вверх.

По данным портала Search Engine LandК концу августа две трети рекламодателей Smart Shopping полностью перешли на кампании PMax. Лишь небольшая доля брендов получала трафик из Smart Shopping до середины сентября.

Google Performance Max подходит почти всем видам бизнеса: B2C, B2B, SaaS, e-commerce. Винятком Исключением является лишь реклама мобильных приложений, для которых лучшим решением является Universal app campaign. Однако, поскольку Google борется за рекламодателей и постоянно совершенствует рекламные инструменты, можно ожидать, что в ближайшее время Performance будет показывать результаты и для мобильных приложений. Сейчас каждые 2-3 месяца в настройках Performance Max campaigns появляются новые возможности, которые каждый раз совершенствуют работу этого вида рекламы.

Эффективность Performance Max подтверждена свежим исследованием Lebesgue Academyкоторые проанализировали рекламные кампании более чем 5000 рекламодателей в сфере e-commerce и получили следующие средние показатели Performance Max:

Поэтому, если вы только задумались над тем, чтобы запустить кампании этого вида и перед вами стоит вопрос, какие результаты можно получить с помощью Перфоманс Макс, можете смело ориентироваться на эти показатели

Эти же исследования показывают, что известные бренды выбрали Perfomance Max кампании приоритетными в своих маркетинговых стратегиях. К примеру, испанский лидер страхования Allianz использовал кампании Performance Max, чтобы достичь максимальных результатов в рамках своего маркетингового бюджета. Allianz пользовался Performance Max, чтобы увеличить количество квалифицированных лидов по автострахованию на 15% по более низкой цене по сравнению с типичными поисковыми кампаниями.

«Performance Max помог нам активировать дополнительную стратегию полной воронки. Благодаря передовым возможностям машинного обучения, мы смогли очень эффективно увеличить охват и конверсию», — комментирует Inmaculada Lestayo Campos, Digital Marketing Manager Allianz.

Какие преимущества имеет Google Performance Max

1. Вовлекает сразу все Google площадки, чем экономит время, потому что вы настраиваете всего одну рекламную кампанию.
2. Все процессы являются автоматическими. Система алгоритмов самостоятельно оптимизирует рекламу, чтобы ее увидело максимальное количество целевой аудитории. Хотя, с другой стороны, самостоятельно изменить вы ничего не можете.
3. В работе с аудиторией охватывает все этапы воронки (воронки) продаж.
4. Направлена на генерацию лидов и конверсии, а не просто на узнаваемость бренда.
5. Хорошо влияет на поисковую рекламу.
6. Добавляет общего траста (доверия) Google к рекламному аккаунту.
7. Автоматически создает ремаркетинг, показывая рекламные объявления прежде всего посетителям сайта рекламодателя, то есть наиболее релевантной аудитории.
8. Использует в качестве сигналов аудитории «триггерные события». Например, теперь вашу рекламу видят те, кто заходил на сайт конкурентов.
9. Хорошо работает для E-Commerce через фид данных Merchant Center. При этом автоматически учитывает любые изменения, касающиеся цены, наличия товаров и визуала.
10. Автоматически создает динамические креативы из всех имеющихся входных данных. В ротацию попадают те, которые находят наибольший отклик у аудитории. За этим можно проследить в разделе «Группы объектов/Комбинации».
11. Целевая цена за конверсию. Это новая стратегия назначения ставок в Performance Max, с которой относительно легко работать по CPA модели.

Какие недостатки имеет Google Performance Max

1. Пока трудно понять эффективность каждого канала, потому что искусственный интеллект этой статистики не дает. Возможно в будущем возможности отслеживания статистики будут расширены.
2. Для запуска нужно иметь предыдущую успешную рекламную историю. Для работы Google Performance Max необходимо минимум 15 конверсий в течение последних 30 дней. Но по факту для хороших результатов нужно больше, для каждого вида бизнеса необходимо свое определенное количество.
3. Требует большого бюджета, поскольку задействует все Google площадки, поэтому одновременно запустить большое количество таких кампаний без соответствующего рекламного бюджета не получится. Более того, запуск таких кампаний требует заранее подготовленного плана, который бы учитывал бюджеты и количество товаров или услуг, которые нужно рекламировать.
4. Период обучения может длиться несколько месяцев, а результатов можно ожидать еще дольше.
5. На первых этапах может быть много некачественных лидов и этого не изменить, поскольку кампании автоматические.
6. Требует создания большого количества статического контента (баннеров). Здесь действует правило: чем больше информации для искусственного интеллекта, — тем лучше.
7. Требует создания видеоконтента, что требует дополнительных ресурсов. Если же не создать свои видеокреативы, то Google автоматически создаст видеоролики из загруженных картинок, которые не только не улучшают результаты, но и вредят им. Поэтому рекомендуем удалять автоматические видео, используя соответствующие скрипты.
8. Довольно сложно для масштабирования. Просто увеличить дневной бюджет недостаточно, потому что скорее всего это повысит цену за конверсию, а не само количество конверсий. Для удачного масштабирования нужно с самого начала разрабатывать «архитектуру» Performance кампаний.
9. В некоторых случаях нужно добавлять вспомогательные конверсии, которые обычно не учитываются в оптимизации, чтобы Performance набрал необходимое количество событий и продолжал работать. Количество конверсий на сайте увеличат такие дополнительные маркетинговые инструменты, как кнопка обратного звонка на сайте и коллтрекинг.
10. Иногда, когда целевых событий недостаточно, Performance кампания может остановиться. Этот момент следует отследить и снова вернуться к настройкам.

Что нужно знать перед тем, как настроить Performance Max

При запуске Performance Max, как и любой Google-рекламы, следует учитывать все целевые действия аудитории на сайте. Ведь довольно часто пользователь видит рекламу и звонит, чтобы уточнить определенные детали вроде доставки, наличия необходимого размера, возможности скидки и тому подобное. После разговора он может заказать товар или вернуться за покупкой позже. Google не может зафиксировать такой заказ и может решить, что рекламная кампания была неэффективной. Google не может зафиксировать такой заказ и может решить, что рекламная кампания была неэффективной. Чтобы этого не случилось, следует отслеживать звонки, которые поступают из рекламных источников, с помощью коллтрекинга. Этот инструмент отслеживает звонки с детализацией до ключевого слова, что дает возможность оптимизировать и сделать рекламную кампанию еще более эффективной.

Для Google Ads важно, чтобы Performance Max получал как можно больше статистических данных для наилучшей оптимизации. Поэтому стоит использовать весь функционал виртуальной телефонии: автоперезвон, кнопка обратной связи, виджет популярных мессенджеров и другие. Таким образом, будут собраны все данные о целевых действиях на сайте, которые вы сможете проанализировать, оценить эффективность и в конце концов грамотно распределить рекламный бюджет.

При создании рекламной кампании в разделе «Группы объектов» не забывайте добавлять сигналы аудитории: интересы и данные о поведении. Это и есть те самые «триггерные события», которые, по мнению Google, предшествуют выполнению целевого действия у аудитории. Например, пользователь собирается покупать авто и ищет информацию о конкретной модели или заходит на сайты-агрегаторы. Или когда человек заходит на ресурсы о дизайне интерьеров, сайты новых ЖК, а затем страницы строительных гипермаркетов, можно сделать предположение, что он собирается покупать квартиру и делать ремонт. Сигналы аудитории — это поле для тестирования гипотез, и едва ли не основной раздел настроек этого вида рекламы. Поэтому используйте сигналы аудитории на полную. К примеру, можно создать несколько аудиторий и тестировать их.

Добавляйте детали в разделе «Специальные сегменты». Вписывайте все возможные заголовки, описания, добавляйте как можно больше иллюстраций своего товара или услуги.

Самостоятельно выбирайте целевые url-адреса сайта, на которые будут вести рекламные объявления. Если этого не сделать, система сама выбирает страницу и пользователь может попасть на описание команды, условия доставки или блог. Так вы можете потерять часть клиентов, которые не станут искать подходящий товар или услугу на сайте самостоятельно. В идеале рекламное объявление с товаром должно вести на страницу сайта с его фото и описанием.

Важное значение имеют заголовки в рекламных объявлениях, которые обязательно должны включать ключевые слова о вашем товаре или услуге. Заголовки должны быть конкретными, простыми, чтобы читая их, сразу было понятно, что вы продаете или предлагаете.

Как оптимизировать рекламные кампании Google Performance Max

На основе ключевых слов Performance Max дополняет поисковые кампании Google Ads. Однако, если запрос пользователя полностью совпадает с ключевым словом рекламной кампании Performance Max, поисковая кампания имеет больший приоритет, кроме случаев, когда

— у нее недостаточный бюджет,

— слишком низкий объем поиска по ключевому слову,

— все креативы или целевые страницы для рекламных объявлений были отклонены,

— не выполнены все условия нацеливания рекламной кампании.

Если настройки правильные, Performance Max Google Ads усиливает работу поисковых кампаний: растет количество конверсий, лиды более качественные. Это можно отследить по тегу Google Ads.

При запуске Performance Max следите за показателями своих поисковых кампаний. Если они стали приносить меньше конверсий или вообще остановились, возможно, их нужно оптимизировать. Это можно сделать несколькими способами:

1. Добавить новые креативы (изображения и видео).
2. Добавить и/или изменить аудиторию (сигналы аудитории, поисковые запросы и т.д.).
3. Увеличить дневной бюджет и/или целевую цену за конверсию (такой способ имеет место, но по нашему опыту он не очень эффективен).
4. Продублировать кампанию и сделать повторный запуск (по нашему опыту этот способ — наиболее действенный).

Анализируйте аудиторию, которая приходит. В разделе «Статистика аукциона» можно просмотреть кампании, с которыми вы конкурируете в аукционах, а также посмотреть и проверить, с какой аудиторией пересекаются ваши объявления. Если среди конкурентов будут такие, которые не относятся к вашей отрасли, сигналы рекламной кампании могли быть выбраны неправильно, либо алгоритм искусственного интеллекта выбрал не целевой для вас кластер аудитории и сделал оптимизацию не в том направлении. Просмотрите настройки, проанализируйте текст, картинки. Возможно, люди по-другому воспринимают их ошибочно.

Пообщайтесь с менеджерами, прослушайте записи разговоров с помощью соответствующей функции, которая входит в IP-телефонию Что говорят пользователи и какие уточняющие вопросы задают. На основе этой информации разработайте план действий новых настроек, касающихся аудитории.

Периодически анализируйте группы объектов рекламных объявлений и их комбинации. В разделе «Группы объектов» нажимаете «Просмотреть подробные сведения» и смотрите, какие из объектов имеют низкие показатели. Возможно, где-то нужно заменить текст или картинку, чтобы объявление сработало.

Также не пренебрегайте рекомендациями по оптимизации кампаний от Google. Чуть позже, когда искусственный интеллект накопит достаточно статистических данных, сам будет предлагать вам варианты заголовков и описаний.

Анализируйте места размещения рекламной кампании. Их можно просмотреть в разделе «Отчеты». Если какие-то из площадок, по вашему мнению, не релевантны для вашего товара или услуги, добавьте их в исключения в настройках аккаунта. Кроме того, советуют выключать показы в приложениях. Для этого следует зайти в раздел «Инструменты и параметры».

Вместо выводов

Несмотря на то, что Performance Max еще нет полного функционала, которого хотят маркетологи и ppc-специалисты, — это инструмент, который может изменить результаты ваших Google кампаний.

Уже почти год, как мы работаем с Performance Max, поэтому можем дать несколько советов:

1. Собирайте массив входных данных, начиная от статистики предыдущих периодов и заканчивая всеми вариантами заголовков описаний, объявлений и расширений.
2. Делайте ставку на контент. Performance Max дает возможность использовать 20 изображений и 5 видеокреативов. Используйте эти слоты на полную.
3. Тестируйте различные гипотезы относительно аудитории. Создавайте разнообразные сегменты и оставляйте в работе те, которые находят лучшие отзывы.
4. Раскроем небольшой секрет относительно масштабирования Performance Max. Главное правило — это одна рекламная кампания на одну группу объектов и на одну аудиторию. Поэтому если у вас, например, два товара: штукатурка и краска для стен, то в такой ситуации, создавайте на каждый товар отдельную рекламную кампанию Performance Max.
5. Не жалейте бюджеты. Для Performance Max нужно получать минимум 3-7 конверсий за неделю. Зная стоимость целевой конверсии, вы можете высчитать сколько надо для успешного запуска одной кампании. Если у вас недостаточно бюджета, лучше отложить запуск Performance Max до лучших времен.
6. Performance Max кампании — это о дополнительных охватах. То есть, если в аккаунте уже удачно работают поисковые кампании, то запуск перфоманс кампании не скажется на их результатах. А пересечение аудиторий если и будет, то очень минимальное.
7. Внедрение CRM-системы — must have для любого бизнеса, ведь этот инструмент позволяет определить качество лидов и проконтролировать рентабельность затрат на рекламу (ROAS). На практике довольно типичная картина, когда рекламная кампания приносит лиды по приемлемой цене, но большинство заявок не было конвертировано в продажи.

И напоследок, помните, что чем больше событий будет для оптимизации Performance Max, тем больше шансов на успешную работу кампании. Для увеличения количества конверсионных событий, используйте современные возможности IP-телефонии, такие как автоперезвон, кнопка обратного звонка, а также не забываем про интеграцию СRМ-системы с возможностью записи телефонных разговоров, чтобы ваш коллцентр работал более продуктивно.