Google Performance Max: як отримати максимальну ефективність рекламної кампанії

Google Performance Max — відносно новий вид рекламних кампаній, заснованих на штучному інтелекті. Кампанії з максимальною ефективністю Google показує на всіх можливих ресурсах (Gmail, YouTube, Google Maps, пошук Google, різноманітні сайти партнерів Google), аналізуючи показники та ефективність кожного з них. 

Наразі Google працює над тим, щоб показувати своїм користувачам найбільш релевантну інформацію. І цей вид реклами підтверджує перехід Google Ads від контекстного до медійно-релевантного виду трафіку. Назва “перфоманс макс” говорить сама за себе: ці рекламні кампанії покликані принести якомога більше конверсій рекламодавцю. Разом із тим, не розібравшись у тонкощах і особливостях налаштування, результати їх запуску можуть не виправдати очікувань. Оскільки над Performance Max працює виключно штучний інтелект, потрібно розуміти, що для успішних результатів потрібно багато вхідної інформації, яку можна отримати лише зі статистики рекламних кампаній попередніх періодів.

Остаточний перехід від Google Smart Shopping до Google Performance Max відбувся серпні 2022 року, коли показники останнього швидко пішли вгору. 

За даними порталу Search Engine Land, до кінця серпня дві третини рекламодавців Smart Shopping повністю перейшли на кампанії PMax. Лише невелика частка брендів отримувала трафік зі Smart Shopping до середини вересня.

Google Performance Max підходить майже усім видам бізнесу: B2C, B2B, SaaS, e-commerce. Винятком є лише реклама мобільних додатків, для яких найкращим рішенням є Universal app campaign. Однак, оскільки Google змагається за рекламодавців і постійно вдосконалює рекламні інструменти, можна очікувати, що найближчим часом Performance буде показувати результати і для мобільних додатків. Наразі кожні 2-3 місяці в налаштуваннях Performance Max campaigns з’являються нові можливості, які щоразу вдосконалюють роботу цього виду реклами.

Ефективність Performance Max підтверджена свіжим дослідженням Lebesgue Academy, які проаналізували рекламні кампанії більш ніж 5000 рекламодавців у сфері e-commerce та отримали наступні середні показники Performance Max:

Тому, якщо ви тільки замислились над тим, щоб запустити кампанії цього виду і перед вами стоїть питання, які результати можна отримати за допомогою Перфоманс Макс, можете сміливо орієнтуватися на ці показники    

Ці ж дослідження показують, що відомі бренди обрали Perfomance Max кампанії пріоритетними у своїх маркетингових стратегіях. До прикладу, іспанський лідер страхування Allianz використовував кампанії Performance Max, щоб досягти максимальних результатів у межах свого маркетингового бюджету. Allianz користувався Performance Max, щоб збільшити кількість кваліфікованих лідів з автострахування на 15% за нижчою ціною, порівняно з типовими пошуковими кампаніями.

“Performance Max допоміг нам активувати додаткову стратегію повної воронки. Завдяки передовим можливостям машинного навчання, ми змогли дуже ефективно збільшити охоплення та конверсію”, — коментує Inmaculada Lestayo Campos, Digital Marketing Manager Allianz. 

Які переваги має Google Performance Max

1. Залучає одразу всі Google майданчики, чим економить час, тому що ви налаштовуєте всього одну рекламну кампанію.
2. Усі процеси є автоматичними. Система алгоритмів самостійно оптимізує рекламу, аби її побачила максимальна кількість цільової аудиторії. Хоча, з іншого боку, самостійно змінити ви нічого не можете.
3. У роботі з аудиторією охоплює всі етапи воронки (вирви) продажів.
4. Спрямована на генерацію лідів та конверсії, а не просто на впізнаваність бренду. 
5. Добре впливає на пошукову рекламу.
6. Додає загального трасту (довіри) Google до рекламного аккаунту.
7. Автоматично створює ремаркетинг, показуючи рекламні оголошення насамперед відвідувачам сайту рекламодавця, тобто найбільш релевантній аудиторії.
8. Використовує як сигнали аудиторії “тригерні події”. Наприклад, тепер вашу рекламу бачать ті, хто заходив на сайт конкурентів.
9. Добре працює для E-Commerce через фід даних Merchant Center. При цьому автоматично враховує будь-які зміни, що стосуються ціни, наявності товарів та візуалу.
10. Автоматично створює динамічні креативи з усіх наявних вхідних даних. В ротацію попадають ті, які знаходять найбільший відгук у аудиторії. За цим можна прослідкувати в розділі “Групи об’єктів/Комбінації”. 
11. Цільова ціна за конверсію. Це нова стратегія призначення ставок в Performance Max, з якою відносно легко працювати по CPA моделі.

Які недоліки має Google Performance Max

1. Поки що важко зрозуміти ефективність кожного каналу, тому що штучний інтелект цієї статистики не дає. Можливо в майбутньому можливості відслідковування статистики будуть розширені. 
2. Для запуску потрібно мати попередню успішну рекламну історію. Для роботи Google Performance Max необхідно мінімум 15 конверсій протягом останніх 30 днів. Але по факту для гарних результатів потрібно більше, для кожного виду бізнесу необхідна своя певна кількість.
3. Потребує великого бюджету, оскільки задіює всі Google майданчики, тому одночасно запустити велику кількість таких кампаній без відповідного рекламного бюджету не вийде. Ба більше, запуск таких кампаній потребує заздалегідь підготовленого плану, який би враховував бюджети та кількість товарів чи послуг, які потрібно рекламувати.
4. Період навчання може тривати кілька місяців, а результатів можна очікувати ще довше.
5. На перших етапах може бути багато неякісних лідів і цього не змінити, оскільки кампанії автоматичні. 
6. Потребує створення великої кількості статичного контенту (банерів). Тут діє правило: чим більше інформації для штучного інтелекту, — тим краще.
7. Потребує створення відеоконтенту, що потребує додаткових ресурсів. Якщо ж не створити свої відеокреативи, то Google автоматично створить відеоролики з завантажених картинок, які не лише не покращують результати, а й шкодять їм. Тому рекомендуємо видаляти автоматичні відео, використовуючи відповідні скрипти.
8. Досить складно для масштабування. Просто збільшити денний бюджет недостатньо, тому що швидше за все це підвищить ціну за конверсію, а не саму кількість конверсій. Для вдалого масштабування потрібно з самого початку розробляти “архітектуру” Performance кампаній. 
9. У деяких випадках потрібно додавати допоміжні конверсії, які зазвичай не враховуються в оптимізації, щоб Performance набрав необхідну кількість подій і продовжував працювати. Кількість конверсій на сайті збільшать такі додаткові маркетингові інструменти, як кнопка зворотного дзвінка на сайті та колтрекінг.
10. Іноді, коли цільових подій недостатньо, Performance кампанія може зупинитись. Це момент слід відслідкувати і знов повернутись до налаштувань. 

Що потрібно знати перед тим, як налаштувати Performance Max

Під час запуску Performance Max, як і будь-якої Google-реклами, слід враховувати усі цільові дії аудиторії на сайті. Адже досить часто користувач бачить рекламу і телефонує, щоб уточнити певні деталі на кшталт доставки, наявності необхідного розміру, можливості знижки тощо. Після розмови він може замовити товар або повернутись за покупкою пізніше. Google не може зафіксувати таке замовлення і може вирішити, що рекламна кампанія була неефективною. Однак, якщо на це не зважати, ви можете відмовитись від каналу, що потенційно може приносити вам продажі. Щоб цього не трапилось, слід відстежувати дзвінки, які надходять з рекламних джерел, за допомогою колтрекінгу. Цей інструмент відслідковує дзвінки з деталізацією до ключового слова, що дає можливість оптимізувати та зробити рекламну кампанію ще ефективнішою. 

Для Google Ads важливо, щоб Performance Max отримував якомога більше статистичних даних для найкращої оптимізації. Тому варто використовувати весь функціонал віртуальної телефонії: автопередзвін, кнопка зворотного зв’язку, віджет популярних месенджерів та інші. Таким чином, будуть зібрані усі дані про цільові дії на сайті, які ви зможете проаналізувати, оцінити ефективність та врешті-решт грамотно розподілити рекламний бюджет.

Під час створення рекламної кампанії у розділі “Групи об’єктів” не забувайте додавати сигнали аудиторії: інтереси та дані про поведінку. Це і є ті самі “тригерні події”, які, на думку Google, передують виконанню цільової дії у аудиторії. Наприклад, користувач збирається купувати авто і шукає інформацію про конкретну модель або заходить на сайти-агрегатори. Або коли людина заходить на ресурси про дизайн інтер’єрів, сайти нових ЖК, а потім сторінки будівельних гіпермаркетів, можна зробити припущення, що вона збирається купувати квартиру та робити ремонт. Сигнали аудиторії — це поле для тестування гіпотез, і чи не основний розділ налаштувань цього виду реклами. Тому використовуйте сигнали аудиторії на повну. До прикладу, можна створити декілька аудиторій і тестувати їх. 

Додавайте деталі у розділі “Спеціальні сегменти”. Вписуйте всі можливі заголовки, описи, додавайте якомога більше ілюстрацій свого товару чи послуги. 

Самостійно обирайте цільові url-адреси сайту, на які будуть вести рекламні оголошення. Якщо цього не зробити, система сама обирає сторінку і користувач може потрапити на опис команди, умови доставки чи блог. Так ви можете втратити частину клієнтів, які не стануть шукати відповідний товар чи послугу на сайті самостійно. В ідеалі рекламне оголошення з товаром має вести на сторінку сайту з його фото та описом.

Важливе значення мають заголовки в рекламних оголошеннях, які обов’язково мають включати ключові слова про ваш товар чи послугу. Заголовки мають бути конкретними, простими, щоб читаючи їх, одразу було зрозуміло, що ви продаєте чи пропонуєте.

Як оптимізувати рекламні кампанії Google Performance Max

На основі ключових слів Performance Max доповнює пошукові кампанії Google Ads. Однак, якщо запит користувача повністю співпадає з ключовим словом рекламної кампанії Performance Max, пошукова кампанія має більший пріоритет, окрім випадків, коли 

– у неї недостатній бюджет, 

– занизький обсяг пошуку за ключовим словом, 

– усі креативи або цільові сторінки для рекламних оголошень було відхилено, 

– не виконані усі умови націлювання рекламної кампанії.

Якщо налаштування правильні, Performance Max Google Ads підсилює роботу пошукових кампаній: зростає кількість конверсій, ліди якісніші. Це можна відслідкувати за тегом Google Ads.  

Під час запуску Performance Max слідкуйте за показниками своїх пошукових кампаній. Якщо вони стали приносити менше конверсій або взагалі зупинилися, можливо, їх потрібно оптимізувати. Це можна зробити кількома способами:

1. Додати нові креативи (зображення та відео).
2. Додати та/або змінити аудиторію (сигнали аудиторії, пошукові запити, тощо).
3. Збільшити денний бюджет та/або цільову ціну за конверсію (такий спосіб має місце, але з нашого досвіду він не дуже ефективний).
4. Продублювати кампанію та зробити повторний запуск (з нашого досвіду цей спосіб — найбільш дієвий).

Аналізуйте аудиторію, яка приходить. У розділі “Статистика аукціону” можна переглянути кампанії, з якими ви конкуруєте в аукціонах, та подивитись і перевірити, з якою аудиторією перетинаються ваші оголошення. Якщо серед конкурентів будуть такі, які не відносяться до вашої галузі, сигнали рекламної кампанії могли бути вибрані неправильно, або алгоритм штучного інтелекту вибрав не цільовий для вас кластер аудиторії і зробив оптимізацію не в тому напрямку. Перегляньте налаштування, проаналізуйте текст, картинки. Можливо, люди по-іншому сприймають їх хибно. 

Поспілкуйтеся з менеджерами, прослухайте записи розмов за допомогою відповідної функції, яка входить до IP-телефонії: що говорять користувачі та які уточнюючі питання ставлять. На основі цієї інформації розробіть план дій нових налаштувань, що стосуються аудиторії.

Періодично аналізуйте групи об’єктів рекламних оголошень та їх комбінації. У розділі “Групи об’єктів” натискаєте “Переглянути докладні відомості” і дивитесь, які з об’єктів мають низькі показники. Можливо, десь потрібно замінити текст чи картинку, щоб оголошення спрацювало.

Також не нехтуйте рекомендаціями щодо оптимізації кампаній від Google. Трохи згодом, коли штучний інтелект накопичить достатньо статистичних даних, сам пропонуватиме вам варіанти заголовків та описів.

Аналізуйте місця розміщення рекламної кампанії. Їх можна переглянути у розділі “Звіти”. Якщо якісь із майданчиків, на вашу думку, є не релевантними для вашого товару чи послуги, додайте їх у виключення у налаштуваннях облікового запису. Окрім того, радять вимикати покази в додатках. Для цього слід зайти у розділ “Інструменти та параметри”. 

Замість висновків

Незважаючи на те, що Performance Max ще немає повного функціоналу, якого бажають маркетологи та ppc-спеціалісти, — це інструмент, який може змінити результати ваших Google кампаній. 

Уже майже рік, як ми працюємо з Performance Max, тож можемо дати декілька порад:

1. Збирайте масив вхідних даних, починаючи від статистики попередніх періодів та закінчуючи усіма варіантами заголовків описів, оголошень та розширень.
2. Робіть ставку на контент. Performance Max дає можливість використати 20 зображень та 5 відеокреативів. Використовуйте ці слоти на повну.
3. Тестуйте різні гіпотези щодо аудиторії. Створюйте різноманітні сегменти та залишайте в роботі ті, що знаходять кращі відгуки.
4. Розкриємо невеличкий секрет щодо масштабування Performance Max. Головне правило — це одна рекламна кампанія на одну групу об’єктів та на одну аудиторію. Тож якщо у вас, наприклад, два товари: штукатурка та фарба для стін, то в такій ситуації, створюйте на кожний товар окрему рекламну кампанію Performance Max.
5. Не шкодуйте бюджети. Для Performance Max потрібно отримувати мінімум 3-7 конверсій за тиждень. Знаючи вартість цільової конверсії, ви можете вирахувати скільки треба для успішного запуску однієї кампанії. Якщо у вас недостатньо бюджету, краще відкласти запуск Performance Max до кращих часів.
6. Performance Max кампанії — це про додаткові охоплення. Тобто, якщо в акаунті вже вдало працюють пошукові кампанії, то запуск перфоманс кампанії не позначиться на їх результатах. А перетин аудиторій якщо і буде, то дуже мінімальний.
7. Впровадження CRM-системи — must have для будь-якого бізнесу, адже цей інструмент дозволяє визначити якість лідів і проконтролювати рентабельність витрат на рекламу (ROAS). На практиці досить типова картина, коли рекламна кампанія приносить ліди по прийнятній ціні, але більшість заявок не було конвертовано в продажі.

І наостанок, пам’ятайте, що чим більше подій буде для оптимізації Performance Max, тим більше шансів на успішну роботу кампанії. Для збільшення кількості конверсійних подій, використовуйте сучасні можливості IP-телефонії, такі як автопередзвон, кнопка зворотного дзвінка, а також не забуваємо про інтеграцію СRМ-системи з можливістю запису телефонних розмов, щоб ваш колцентр працював більш продуктивно.