Що таке Customer Journey і як створити Customer Journey Map

Customer Journey – це історія відносин клієнта з Вашим брендом: від першої думки про покупку до повторних замовлень. 

Уявіть: покупець заходить до магазину, не знаходить продавця і йде. В онлайні це виглядає так само: зайшли 1 000 осіб, а купили – 20. Куди зникли решта 980? Саме це допомагає зрозуміти Customer Journey Map (CJM). Це не просто схема, а пошук точок, де клієнт стикається з відсутністю системи або повільними відповідями. 

Щоб цей шлях не перетворювався на лабіринт з перешкодами, важливо, щоб комунікація була безперебійною. UniTalk, як єдине рішення для управління спілкуванням, дозволяє об’єднати всі канали (дзвінки, месенджери, SMS) в одному середовищі. Коли всі контакти з клієнтом зібрані в одному інтерфейсі, Ви перестаєте гадати і починаєте керувати результатом. 

Customer Journey – це не просто послідовність дій. Це контекст, емоції та очікування, які супроводжують людину від першого інтересу до продукту до моменту, коли вона стає лояльним клієнтом, повертається знову або рекомендує бренд іншим. 

Важливо розуміти: шлях покупця не є лінійним. Клієнт може робити крок вперед, потім повертатися назад, відкладати рішення, порівнювати альтернативи і в будь-який момент переключатися на конкурента. 

Це підтверджує і дослідження Google. Компанія проаналізувала 310 000 реальних шляхів покупок і назвала сучасну поведінку клієнта Messy Middle – «заплутана середина». У цій фазі людина може тижнями кружляти в циклі «пошук – порівняння»: то наближаючись до покупки, то знову відходячи вивчати інші варіанти. І саме в цей момент бізнес або утримує увагу клієнта, або втрачає його.

Щоб зрозуміти, як виглядає цей шлях на практиці, важливо розібрати його ключові елементи: 

• Тригер – подія, яка запускає інтерес (реклама, рекомендація, конкретна потреба) 
• Дослідження – пошук інформації, читання відгуків, порівняння рішень. 
• Оцінка – співставлення варіантів, умов, доставки, повернення, довіри до бренду. 
• Купівля – оформлення замовлення, оплата, отримання продукту. 
• Взаємодія після покупки – підтримка, повторні звернення, повернення, рекомендації. 

Розуміння customer journey дозволяє відповісти на критично важливі питання:
де втрачаються ліди, які точки дотику не працюють, де очікування клієнта не збігаються з реальністю. І це вже не тільки про маркетинг – це про продукт, сервіс і операційну зрілість бізнесу.

Що зазвичай включає CJM: 

• Персона (buyer persona) – портрет типового клієнта. 
• Етапи шляху (awareness, consideration, decision, post-purchase). 
• Точки дотику (канали та інтерфейси). 
• Дії клієнта та його думки. 
• Емоції та рівень задоволеності. 
• Больові точки та причини відмови. 
• Ідеї для поліпшення та метрики для контролю. 

Воронка продажів (sales funnel) і customer journey map – обидва корисні, але вирішують різні завдання. 

• Воронка продажів – внутрішня модель компанії. Лінійна, фокусується на конверсії: скільки лідів, скільки угод. Допомагає оптимізувати продажі та рекламні кампанії. 
• CJM – погляд з боку клієнта. Нелінійна, враховує емоції, повернення та контекст. Допомагає зрозуміти, чому клієнт робить вибір, де він відчуває фрустрацію та як поліпшити досвід. 

Якщо воронка відповідає на питання «скільки ми продаємо», то CJM відповідає на питання «як клієнт купує і чому він може піти». 

Починайте з фактів, а не з припущень. Джерела даних: 

• Веб-аналітика (Google Analytics): сторінки входу, поведінка, відмови. 
• CRM: джерела лідів, історія взаємодій, конверсії. 
• Коллтрекінг покаже передісторію дзвінка: з якої реклами прийшла людина і що вона шукала. Це фундамент маршруту. 
• Опитування та інтерв’ю з реальними клієнтами: чому вони пішли, що їм заважало. 
• Соціальні мережі та відгуки: реальні емоції та очікування. 

Коли дані зібрані, важливо правильно їх інтерпретувати. Тут ключову роль відіграє сегментація за поведінкою та потребами, а не за формальними ознаками, такими як вік чи посада. 

Щоб не працювати з абстрактною «цільовою аудиторією», використовують персони (buyer persona) – узагальнені образи реальних клієнтів. Персона допомагає зафіксувати, що саме рухає людиною в момент вибору: її мотивацію, страхи, контекст покупки і звичні канали комунікації. По суті, це переклад сухих даних в зрозумілий людський сценарій. 

• Олег, 28 років, IT-фахівець. 
• Мотивація: швидко вирішити завдання без зайвих дій. 
• Болі: не любить дзвінки, насторожено ставиться до прихованих умов і складу продукту (через алергію). 
• Контекст: найчастіше купує з телефону під час перерви. 

Такий портрет відразу підказує практичні рішення: де краще залишити чат замість дзвінка, яку інформацію винести на перший екран і де клієнт з найбільшою ймовірністю «відвалиться», якщо процес буде занадто складним. Саме з цього рівня деталізації починається побудова реального, а не формального Customer Journey. 

Адаптуйте стандартну модель під свій продукт. Для більшості бізнесів етапи виглядають так: 

1. Усвідомлення – клієнт зрозумів потребу.  
2. Дослідження – збирає інформацію.  
3. Оцінка – порівнює варіанти.  
4. Покупка – оформляє замовлення.  
5. Взаємодія після покупки / лояльність – підтримка, повторні покупки, рекомендації. 

Для складних продуктів (B2B, техніка, послуги) етапи можуть включати додаткові кроки: консультація, тест-драйв, узгодження умов. 

Складіть повний список точок дотику: сайт, лендінг, соцмережі, месенджери, email, кол-центр, офлайн-точки, реклама. Для кожної точки опишіть: 

• Що робить клієнт?  
• Які очікування у клієнта?  
• Які метрики можна виміряти? (CTR, час на сторінці, bounce rate, час відповіді в чаті). 

Приклад: якщо клієнт пише в Instagram Direct і отримує відповідь через 24 години, це вже бар’єр. 

На кожному етапі фіксуйте, що заважає клієнту рухатися далі. Типові бар’єри: 

• Незрозумілий інтерфейс або складна форма замовлення. 
• Довге завантаження сайту. 
• Відсутність інформації про склад/розміри/умови доставки. 
• Довге очікування відповіді в чаті або на дзвінок. 
• Складна процедура повернення. 

Як дізнатися про приховані бар’єри? Використовуйте Мовну аналітику. Вона автоматично аналізує 100% розмов і висвітлює проблеми: на що скаржаться люди, чому зриваються угоди. Це об’єктивні дані, які чесніші за будь-який звіт менеджера. 

Після виявлення бар’єрів формуйте конкретні гіпотези та завдання: 

• Спростити форму замовлення – зменшити кількість полів. 
• Додати віджет зворотного дзвінка або callback.  
• Впровадити чат-бот для швидких відповідей та FAQ. 
• Переписати тексти на сайті простою мовою. 
• Налаштувати інтеграцію CRM з телефонією, щоб оператор бачив історію клієнта. 

Кожне поліпшення повинно мати метрику успіху: зниження bounce rate, зростання конверсії кошика, зменшення часу відповіді в чаті, зростання NPS. 

Для створення та візуалізації CJM підійдуть різні інструменти залежно від завдань: 

• Google Sheets / Excel – швидкий старт і робота з даними. 
• Miro / Figma – візуалізація та спільна робота команди. 
• UXPressia – спеціалізований сервіс для CJM з шаблонами. 
• Lucidchart / Draw.io – діаграми та схеми. 
• Стікери та дошка – для живого воркшопу та мозкового штурму. 

Вибір інструменту залежить від того, чи хочете ви швидко зібрати дані або підготувати презентацію для керівництва.

Monobank став не просто мобільним банком, а улюбленим фінансовим сервісом мільйонів. Команда засновників, які раніше працювали у великих банківських проектах, вирішила підійти до продукту не як до «банківського інструменту», а як до щоденної корисної послуги. Вони детально вивчили поведінку користувачів: що викликає недовіру, які кроки гальмують оформлення рахунку, які операції здаються складними. 

Їхній підхід простий і потужний: максимум усіх процесів переноситься в додаток, зайві кроки видаляються, комунікація будується зрозумілою мовою, а інтерфейс враховує реальні сценарії використання. Monobank показує приклад того, як фокус на зручності клієнта, а не на внутрішніх процедурах, перетворює продукт на lovemark — бренд, який люди не просто вибирають, а користуються і рекомендують іншим.   

Аврора – це не звичайний магазин, а досвід, який хочеться переживати знову і знову. Тут розуміють, що шлях покупця починається задовго до каси: з моменту, коли людина думає «а що цікавого можна знайти сьогодні?». 

Філософія бренду – Win-Win-Win: виграш клієнта, магазину і партнерів. Avrora створила атмосферу полювання за знахідками, де кожен візит приносить емоції, а не просто покупку. Товари розташовані так, щоб стимулювати дослідження; унікальні правила повернення і прозорі ціни знімають сумніви. Цей емоційний шлях клієнта робить бренд привабливим не тільки для покупки, але і для повторних візитів і рекомендацій.  

Нова Пошта увійшла в повсякденне життя мільйонів українців не тільки як служба доставки, але як ключовий елемент клієнтського досвіду. Для багатьох шлях клієнта починається не з товару, а з того, як швидко і зручно отримати те, що він замовив. 

Компанія інвестувала в той факт, що зручність клієнта залежить від швидкості, простоти та прозорості процесу: широка мережа відділень, зрозумілі інтерфейси відстеження, зручні опції отримання та відправлення, продумані повідомлення та дружня підтримка. 
Це той випадок, коли бізнес став кращим не тому, що «так треба», а тому що зрозумів, як люди живуть і як важливі для них швидкість, надійність і простота в кожній взаємодії.