Как поднять продажи по телефону: 7 приемов переговоров для менеджеров
Дата публикации: 29.12.2020
Даже самый лучший продукт не продаст себя сам, а потому судьба бизнесов во многом находится в руках менеджеров по продажам. Как повысить эффективность их работы и увеличить коэффициент конверсии клиентов? Мы выбрали 7 самых эффективных приемов на основе опыта работы с сотнями клиентов. Поехали!
Продолжайте линию, которую начала реклама
Удовлетворенность клиента определяется тем, насколько его ожидания совпали с реальностью. Если служба доставки обещает сытный бюджетный обед из 3 блюд — это одно ожидание. Если гарантирует 3 блюда высокой кухни от шеф-повара — другое. Соответственно, если после этого привезти три пластиковых лоточка с едой по-домашнему, то в первом случае ожидание будет оправдано (и клиент доволен), а во втором — вряд ли.
Чтобы клиент был удовлетворен полученной услугой или приобретенным товаром, надо обеспечить это самое совпадение ожиданий и реальности:
![]()
проверить устойчивость оффера по всем каналам коммуникации, то есть сделать так, чтобы не было противоречий между офферами на разных площадках;![]()
узнать, с чего все началось: где клиент услышал о продукте и что сформировало его ожидания.
Если ваш продукт сложнее зубочистки, у него наверняка много сильных сторон. Вероятно, вы захотите использовать разные рекламные сообщения, чтобы раскрыть их. В одном канале с определенной аудиторией будет акцент на скорости доставки и легкости получения, в другом — на одной из фич и так далее.
Чтобы «гнуть свою линию», важно знать точку, с которой она началась. Для этого во время первого личного контакта узнайте, какая фича привлекла человека к вам и каковы его ожидания. К примеру, вы можете уточнить, откуда о вас узнали, какой продукт интересует и как он будет использоваться. Слушайте ответ клиента и обращайте внимание, когда он говорит о своих ожиданиях.
Когда вы знаете ожидания и уровень осведомленности клиента на старте, вы сможете эффективно надстраивать новую информацию. В конечном счете вы снабдите человека всей информацией, необходимой для принятия решения — и сможете с большей вероятностью получить макроконверсию.
Узнайте, на какой стадии принятия решения находится человек
Если мы уже заговорили про стадию принятия решения, важно узнать, где находится клиент во время звонка. Так вы сможете сделать релевантный оффер и не упустить клиента к конкурентам.
В чем дело?
Если клиент находится на этапе интереса и поиска информации, скорее всего, нет смысла склонять его к немедленной покупке: слишком рано. Вместо этого проконсультируйте его, помогите с предварительным выбором и проведите по пути от рассмотрения до конверсии в несколько звонков, стимулируя делать следующий шаг и не давая «соскочить».
Если у клиента уже четко сформировано намерение, важно максимально проработать его здесь и сейчас. Именно на этом этапе покупатели часто делают обзвон конкурентов, но даже если ваша реклама сработала и вы УЖЕ получили звонок, это не гарантирует, что дальше клиент точно так же не позвонит в другую компанию. Чтобы этого не допустить, важно закрыть потребности человека: дать ему ту информацию, ради которой он планировал звонить конкурентам. Это может быть цена, условия оплаты и доставки, возможность кастомизации и отдельные свойства продукта. В общем, все то, из чего формируется ценность.
Когда вы знаете, на каком этапе принятия решения ваш собеседник, вы можете донести эту ценность сами.
Сначала объясните ценность, потом назовите цену
У Максима Ильяхова, редактора и автора «Пиши, сокращай» и других материалов по редактуре, есть такая фраза: «Справедливой цены нет, есть только рыночная цена — та, о которой вы договорились». Конечно, это в первую очередь справедливо для самостоятельно предоставляемых услуг. В остальных случаях есть реальная себестоимость, операционные и инвестиционные затраты, в общем — четкие и твердые цифры, против которых не попрешь… Но не совсем.
У большинства продуктов есть вилка цен, зачастую — довольно широкая. Для клиента, который не знаком с продуктом близко, цена будет просто цифрой. Эта цифра будет «норм» или «ого» на основе ожиданий и прошлого опыта. Если Маша всегда брала духи на разлив возле ТЦ, то пузырек Lalique Encre Noire за 50$ будет «ого». Если Маша всегда брала Lalique Encre Noire, то цена на парфюм Terre d’Hermes будет «норм».
Чтобы Маша не ушла в отказ после «ого»-цены, важно сначала объяснить ценность продукта, а потом называть цифру. Когда ценность понятна, даже высокая цена в вилке воспринимается иначе: понятно, чем она обоснована.
Это особенно верно для сложных продуктов, в которых полная ценность не очевидна сразу. К примеру, разницу между ноутбуком за 200$ и за 2000$ могут вообразить почти все: мощнее процессор, больше памяти, лучше видеокарта и так далее. А что насчет водопроводных труб? А подушки для сна? Или ортопедического коврика? Специфического SaaS? В этом случае донесите ценность продукта, особенно в сравнении с конкурентными предложениями, и только потом называйте стоимость.
Стройте диалог, а не монолог
Вспомните неудачные звонки из колл-центра, которые вы когда-либо получали. Наверняка среди них был случай, когда вы снимали трубку и на вас сразу начинали выливать ровный поток информации, которая вам абсолютно, совершенно, полностью не нужна. О каком продающем эффекте может идти речь, когда менеджеру не важно, есть клиент на том конце провода или нет?
Чтобы это исправить, важно строить диалог, а не монолог:
![]()
избегайте дословного чтения скрипта: клиенту очень хорошо слышно, когда с ним говорят, а когда читают общий текст. В идеале у менеджера должна быть карта разговора с общей схемой, как эффективнее вести диалог. И отдельно файл с информацией — не для чтения, а для быстрого обновления в памяти точных данных;![]()
задавайте вопросы. Интересуйтесь опытом клиента и его условиями: что он знает про Х, как давно он занимается Z, он пробовал решить этот вопрос при помощи У? Разговор будет двусторонним и бодрым, когда вовлечены в обе стороны; плюс менеджеру проще выстроить эффективный разговор, когда он знает дополнительную информацию о собеседнике;![]()
закрепляйте и повторяйте: из-за так называемого эффекта края человек лучше всего запоминает информацию в начале и в конце. Из вчерашнего дня лучше запоминается утро и вечер, при этом вечер — лучше утра. В разговоре это работает так, что в памяти закрепляются последние несколько фраз перед завершением созвона, потому что это самая свежая информация. Сделайте так, чтобы информация в этих фразах помогала клиенту принять решение.
Узнайте бэкграунд человека с продуктом
Этот пункт логически вытекает из предыдущего: разговаривайте с клиентом, чтобы узнать его мнение и историю взаимодействия с продуктом. Задавайте вопросы, уточняйте, а главное — слушайте. Когда менеджеру искренне интересно и он настроен помочь, это чувствуется — и помогает клиенту начать говорить самому. В процессе этого разговора вы можете узнать о опасениях, которые будут влиять на выбор. Опасения могут родиться из жалобы знакомых, плохого отзыва на сайте, личного опыта.
У каждого из нас есть история взаимодействия с массой продуктов: онлайн-сервисами, стоматологическими клиниками, ковриком для мышки, яблоками разных сортов. В этом бэкграунде — свои страхи и сомнения, которые будут влиять на текущий выбор. Чтобы их развеять, надо о них узнать. Для этого задавайте клиенту открытые вопросы (которые требуют развернутый ответ, а не «да/нет»), пока не услышите тот-самый-страх, который диктует сомнения клиента.
Покажите эмоциональную реакцию
Когда менеджер вовлекает клиента в разговор, клиент начинает делиться своими мыслями, прошлым опытом и историями. Это переводит общение из сугубо формальной плоскости в более неформальную, предполагающую позицию «свой-свой». Представьте себе разговор приятелей: совсем не близких для фамильярностей, но уже немного «своих». Это — то эмоциональное состояние, к которому стоит приводить клиента.
Чтобы сделать это, нужно стоять с клиентом на одной стороне. Для этого важен подход: никакой приятельской атмосферы не будет, если менеджер хочет только впарить-впарить-впарить.
Личная заинтересованность, желание помочь и понимание — три подхода, для которых не напишешь четкой инструкции, но которые помогают достичь нужного. И если заинтересованность и желание помочь — вопрос корпоративной культуры и отношения к работе, то понимание можно показать при помощи эмоционального присоединения к проблеме клиента. К примеру, отреагировав на его бэкграунд или рассказав свою похожую историю, которая будет перекликаться с опытом человека. Потому что общие проблемы сближают.
Ведите к микроконверсии с первого контакта
В идеале, конечно, менеджер должен поговорить с человеком — и бац, продажа! Деньги у вас на счету, еще одна сделка закрыта, продолжаем в том же духе.
На практике, конечно, есть разные клиенты — и разные продукты. Если вы предлагаете продукт с длительным циклом принятия решений или работаете с человеком на верхних этапах воронки продаж, сфокусируйтесь на получении микроконверсии. Ею может быть запись на консультацию, предоставление личных данных, заявка на просчет, внесение предоплаты. Так вы сможете сделать клиенту более релевантный оффер и не «передавить».
Как системно внедрять новые приемы в колл-центр
Чтобы оптимизация работы менеджеров была эффективной, она должна быть системной. Что это значит на практике?
- Предоставьте информацию: объясните менеджерам, как обстоят дела с продажами сейчас и чего вы хотите достичь.
- Покажите инструменты: проведите тренинг и покажите приемы, которые призваны изменить ситуацию. Объясните, как и почему они должны сработать.
- Измените процедуры и инструкции: включите в них новые правила и сделайте их требованием, а не рекомендацией.
- Внедряйте и контролируйте: используйте запись и прослушивание вызовов в IP-телефонии для того, чтобы анализировать работу менеджеров. Сформулируйте четкий список требований, по которому вы сможете проверять менеджеров после созвона.
Для того чтобы анализ был беспристрастным и объективным, нужен чек-лист с требованиями к менеджеру по продажам:
- Поздоровался.
- Назвал клиента по имени минимум 3 раза.
- Задал минимум 3 вопроса.
- Спросил разрешение провести презентацию.
- Рассказал преимущества до цены.
И так далее.
Полная или выборочная проверка звонков и оценка по чек-листу позволят вам увидеть реальную картину работы, а разбор этих результатов с самим менеджером и менторство обеспечат рост и развитие навыков.
На основе таких чек-листов также можно проводить регулярную проверку качества и оценивать работу операторов — так, к примеру, сделал у себя в компании Игорь Спицын, директор компании «Ваш Вид». Читайте полное интервью с Игорем:
Бизнес-взгляд: Игорь Спицын про IP-телефонию, кризис и менталитет
Внедряйте эти 7 приемов, подключайте IP-телефонию для записи и оценки звонков — и повышайте конверсионность продаж вместе с UniTalk!
