Что такое ремаркетинг: как вернуть клиентов и увеличить продажи
Пользователь зашёл на ваш сайт, изучил продукт, положил что-то в корзину и ушёл. Без покупки, без заявки, без объяснений. Это не редкость: по данным Contentsquare Digital Experience Benchmark Report 2026, средний коэффициент конверсии сайтов составляет около 2,35% — то есть почти 98% посетителей уходят, так и не совершив целевого действия. Ремаркетинг даёт второй шанс: возвращает этих людей с помощью точечной рекламы и превращает «почти клиентов» в реальных покупателей. В этой статье разбираем, как работает ремаркетинг, какие виды существуют, как настроить кампании в Google Ads и Meta Ads, и каких ошибок лучше не допускать.
Основные тезисы
- Ремаркетинг показывает рекламу людям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом или приложением. Это аудитория с более высокой готовностью к покупке по сравнению с холодным трафиком.
- Ретаргетинг и ремаркетинг — разные слова для схожего понятия, но технически отличаются по каналу: ремаркетинг чаще используется в контексте Google, ретаргетинг в контексте соцсетей.
- Существует несколько видов: стандартный, динамический, поисковый (RLSA) и видеоремаркетинг. Выбор зависит от бизнес-задачи.
- Для запуска нужен пиксель или тег отслеживания на сайте и сформированная аудитория: минимум 100 пользователей для Google Ads, 1000 для Meta.
- Самые распространённые ошибки: слишком высокая частота показов, нерелевантные объявления и отсутствие сегментации аудитории.
- Главные метрики: ROAS, CTR, конверсия, стоимость конверсии и частота показов.
Ремаркетинг и ретаргетинг: в чём разница?
Эти два понятия часто используют как синонимы, и в большинстве случаев это допустимо. Но если говорить точнее, между ними есть нюанс.
Ремаркетинг — термин, который ввела Google. Технически он описывает механизм повторного охвата пользователей через рекламную сеть Google: баннеры в контекстно-медийной сети, реклама в Gmail, видео на YouTube. В основе лежат файлы cookie или списки пользователей, собранные через Google Ads или Google Analytics.
Ретаргетинг — более широкий термин, который активно используется в контексте Meta (Facebook/Instagram), а также в других рекламных системах. Механизм тот же: человек посетил ваш сайт, его данные зафиксированы пикселем, и теперь платформа «узнаёт» его при следующем визите в соцсеть.
На практике граница размыта. Маркетологи используют оба слова свободно, и это не ошибка. Важнее понимать суть: речь идёт о повторном контакте с уже тёплой аудиторией, а не о привлечении незнакомых людей.
Как работает ремаркетинг: технический процесс
За показом «правильного» баннера «правильному» человеку стоит простая, но чётко выстроенная цепочка.
Шаг 1. Установка пикселя или тега. На сайт добавляется небольшой фрагмент кода: пиксель Meta или тег Google Ads. Он запускается каждый раз, когда пользователь заходит на страницу, и фиксирует визит с помощью файла cookie в браузере.
Шаг 2. Сбор аудитории. Пиксель формирует список посетителей: тех, кто просматривал конкретные страницы, добавлял товар в корзину, начинал оформление заказа или уже совершил покупку. Каждый сегмент — это отдельная аудитория с разным намерением и температурой.
Шаг 3. Загрузка аудитории в рекламную систему. Накопленный список передаётся в Google Ads или Meta Ads. Рекламная платформа «узнаёт» этих людей, когда они открывают браузер, смотрят YouTube или листают ленту Instagram.
Шаг 4. Показ объявлений. Человеку из списка показывается заранее подготовленное объявление: баннер, видеоролик, динамическая карточка товара или текстовое объявление в поиске. Содержание рекламы может быть персонализировано под его поведение на сайте.
Шаг 5. Конверсия. Пользователь кликает по объявлению, возвращается на сайт и совершает целевое действие: покупку, заявку, регистрацию.
Важная деталь: современные рекламные системы всё активнее используют алгоритмы машинного обучения для определения оптимального момента показа, частоты и формата объявления. Человеческий выбор по-прежнему важен, но во многом рутину автоматизирует сам алгоритм.
Основные виды ремаркетинга
Стандартный ремаркетинг
Самый простой и распространённый формат. Объявления показываются людям, которые ранее посещали ваш сайт, пока они просматривают другие ресурсы в сети Google или листают ленту в Meta.
Подходит для: напоминания о бренде, возврата пользователей, которые просматривали категории или страницы продуктов, но не дошли до покупки.
Динамический ремаркетинг
Более умный и эффективный вариант для e-commerce и SaaS. Объявления формируются автоматически на основе того, что конкретный пользователь смотрел на сайте. Если человек изучал конкретную модель ноутбука, ему покажут именно её, а не случайный баннер с логотипом магазина.
Для запуска нужен фид данных — файл с информацией о ваших товарах или услугах (названия, цены, изображения, ссылки). Google автоматически подтягивает нужные позиции и собирает объявление под каждого пользователя.
Подходит для интернет-магазинов, маркетплейсов, сервисов бронирования, туристических платформ — то есть везде, где есть большой каталог с вариативными предложениями.
Поисковый ремаркетинг (RLSA)
RLSA расшифровывается как Remarketing Lists for Search Ads — списки ремаркетинга для поисковых объявлений. Механика отличается от классической: объявления показываются не в медийной сети, а в результатах Google по конкретным запросам.
Например, пользователь, который уже посетил ваш сайт, ищет в Google «купить CRM для бизнеса». Для него можно установить повышенную ставку или показать другой вариант объявления, более конкретный, с персональным предложением.
Подходит для: B2B с длинным циклом принятия решения, дорогостоящих продуктов, ниш с высокой конкуренцией в поиске.
Видеоремаркетинг
Показ рекламных роликов на YouTube людям, которые взаимодействовали с вашим сайтом или YouTube-каналом. Это может быть преролл перед видео, короткая заставка или объявление в ленте.
Видео работает там, где статичный баннер не справляется: помогает объяснить сложный продукт, создать эмоциональную связь, напомнить о бренде через storytelling.
Подходит для: SaaS-продуктов, образовательных проектов, брендов с визуально сильным продуктом.
Где используется ремаркетинг
Ремаркетинг работает практически в любом канале, где есть платная реклама:
Google Ads: контекстно-медийная сеть (баннеры на партнёрских сайтах), поисковые объявления (RLSA), Gmail, YouTube.
Meta Ads: лента и Stories в Facebook и Instagram, Audience Network (приложения-партнёры).
TikTok Ads: ретаргетинг через пиксель TikTok, особенно актуален для b2c-аудитории до 35 лет.
LinkedIn Ads: ретаргетинг по посетителям сайта и взаимодействиям с контентом, эффективен в B2B.
Programmatic-платформы: DSP-системы (demand-side platforms), которые работают с широкой сетью сайтов и приложений за пределами экосистем Google и Meta.
Email-ремаркетинг: отдельный вид, когда письма отправляются пользователям, которые совершили определённые действия на сайте (бросили корзину, зарегистрировались, но не активировали аккаунт). Технически это не рекламный ремаркетинг, но логика та же: вернуть и дожать.
Преимущества ремаркетинга для бизнеса
Работа с тёплой аудиторией. Человек, который уже был на вашем сайте, знаком с брендом. Барьер доверия ниже, вероятность конверсии выше. По данным исследований, повторные посетители конвертируются в 2-3 раза лучше, чем новые.
Снижение стоимости привлечения. CPA по ремаркетинговым кампаниям, как правило, ниже, чем по холодному трафику: при одинаковом бюджете вы получаете больше целевых действий.
Персонализация на уровне поведения. Показывать тому, кто смотрел тарифы «Про», рекламу с акцентом на ключевые функции. Тому, кто бросил корзину, напоминание с конкретным товаром. Это не массовая реклама, а точечное касание.
Подходит для длинных воронок. В B2B, в дорогих B2C-нишах (недвижимость, автомобили, дорогостоящая техника) цикл принятия решения растянут на недели. Ремаркетинг удерживает вас в поле зрения потенциального клиента всё это время.
Повышение LTV и допродажи. Ремаркетинг работает не только на привлечение, но и на удержание. Существующим клиентам можно показывать релевантные допродажные предложения, приглашать к повторным покупкам, сообщать об акциях.
Эффективные стратегии ремаркетинга
Брошенная корзина
Классика e-commerce. Пользователь добавил товар в корзину, но не оформил заказ. Стандартная механика: показать ему рекламу с этим товаром, возможно с дополнительным стимулом: бесплатной доставкой, небольшой скидкой или ограниченным сроком предложения.
Важно не затягивать: наибольшая эффективность приходится на первые 1-24 часа после ухода. Через 3-7 дней интерес резко падает.
Сегментация по глубине воронки
Не все ушедшие пользователи одинаковы. Тот, кто провёл на сайте 10 секунд и посмотрел главную страницу, и тот, кто изучил тарифы и начал регистрацию — это разные люди с разными потребностями. Под каждый сегмент нужно готовить своё объявление.
Практический пример сегментации:
- Просматривали блог — показываем рекламу продукта с образовательным углом
- Изучали тарифы — показываем сравнение планов или оффер на демо
- Начали регистрацию, не завершили — показываем упрощённый CTA с прямой ссылкой
Look-alike на основе конвертированных
После того как вы собрали список реальных покупателей или клиентов, рекламная платформа может найти похожих пользователей по поведенческим характеристикам. Это уже не ремаркетинг в чистом виде, но логично продолжает стратегию работы с тёплой аудиторией.
Допродажи существующим клиентам
Загрузите список контактов существующих клиентов в Meta или Google Ads — платформы сопоставят их с аккаунтами пользователей. Дальше можно показывать им рекламу смежных продуктов, сообщать об обновлениях или предлагать апгрейд тарифа.
Реактивация «спящих» пользователей
Сегментируйте пользователей, которые не заходили на сайт больше 90 дней, и запустите для них отдельную кампанию с более мягким касанием — ценным контентом, новостью о продукте или специальным предложением для «давно не видели вас».
Как настроить ремаркетинг в Google Ads
Настройка состоит из нескольких последовательных шагов.
Шаг 1. Установка тега Google Ads
В интерфейсе Google Ads перейдите в раздел Инструменты → Менеджер аудиторий. Вкладка «Ваши источники данных» может быть скрыта: нажмите стрелку > в правом конце ряда вкладок. В блоке «Тег Google Ads» нажмите Подробнее → Настройка тега → Установить самостоятельно. Google сгенерирует тег — скопируйте его и вставьте в раздел <head> всех страниц сайта. Альтернативный путь в новом интерфейсе: Инструменты → Менеджер данных → Тег Google. Чтобы добавить тег через Google Tag Manager, выберите Использовать Google Tag Manager и скопируйте Conversion ID.
Шаг 2. Создание аудитории
В том же разделе Менеджер аудиторий перейдите на вкладку Аудитории и нажмите «+». Выберите тип аудитории «Посетители сайта» и настройте параметры — например, пользователи, посетившие страницу /cart за последние 30 дней. Минимальный размер для запуска кампании: 100 пользователей для контекстно-медийной сети, 1000 для поиска.
Шаг 3. Создание кампании с ремаркетинговой аудиторией
Создайте новую кампанию (тип — «Контекстно-медийная сеть» или «Поиск») и на уровне группы объявлений в разделе Аудитории выберите режим Таргетинг, а затем добавьте свою аудиторию. Настройте ставки, расписание показов, географию и загрузите креативы.
Шаг 4. Для динамического ремаркетинга — подключите фид
В разделе Инструменты и настройки → Центр данных загрузите товарный фид в формате Google Merchant Center или напрямую через Ads. Убедитесь, что тег передаёт параметр ecomm_prodid или аналогичный идентификатор: он связывает конкретного пользователя с конкретным товаром.
Как настроить ремаркетинг в Meta Ads
Шаг 1. Установка пикселя Meta
Зайдите в Meta Business Suite → Events Manager → Подключить источники данных → Веб. Создайте пиксель, скопируйте базовый код и вставьте на все страницы сайта в раздел <head>. Для расширенного отслеживания событий (добавление в корзину, начало оформления, покупка) добавьте дополнительные события: вручную или через интеграцию с платформой (Shopify, WooCommerce и другими).
Шаг 2. Создание Custom Audience
В Meta Ads Manager выберите Аудитории → Создать аудиторию → Индивидуализированная аудитория. Укажите источник: «Веб-сайт», выберите тип события (например, «Добавление в корзину»), задайте период (от 1 до 180 дней). После сохранения аудитория будет обновляться автоматически, при условии что Pixel или Conversions API корректно передают события.
Шаг 3. Создание кампании
Выбор цели зависит от задачи: для интернет-магазина подойдёт «Продажи», для сбора заявок — «Лиды». Если задача просто вернуть пользователей на сайт, можно использовать «Трафик», но для ремаркетинга на покупку или заявку лучше выбирать цель, связанную с конверсией. На уровне группы объявлений в разделе Аудитория добавьте созданную Custom Audience. Для динамического ремаркетинга используйте формат Advantage+ Catalog Ads и подключите товарный фид через Meta Commerce Manager.
Шаг 4. Исключите тех, кто уже купил
Обязательный шаг, который часто забывают. Создайте отдельную аудиторию пользователей, которые совершили событие Purchase, и добавьте её в исключения — иначе платформа будет показывать рекламу уже конвертированным пользователям, тратя бюджет впустую.
Оценка эффективности и рентабельности
Для оценки ремаркетинговых кампаний используйте следующие метрики:
ROAS (Return on Ad Spend): отношение дохода от рекламы к расходам на неё. Формула: Доход / Расход × 100%. Нормальный показатель сильно варьируется по нишам, но ремаркетинговые кампании должны демонстрировать ROAS выше, чем кампании на холодную аудиторию.
CTR (Click-Through Rate): процент кликов относительно показов. Низкий CTR при большом количестве показов сигнализирует о проблемах с креативом или релевантностью объявления.
Конверсия (CVR): процент пользователей, совершивших целевое действие после клика. Если CVR низкий при хорошем CTR, проблема скорее всего на посадочной странице.
CPA (Cost per Action): стоимость одного целевого действия. Сравнивайте с CPA по холодному трафику: разница покажет реальную ценность ремаркетинга.
Частота показов (Frequency): среднее количество показов на одного пользователя за период. Высокая частота (более 5-7 в неделю) ведёт к «баннерной слепоте» и раздражению аудитории. Держите этот показатель под контролем.
Ошибки в ремаркетинге
Слишком высокая частота показов. Люди начинают «видеть» одну и ту же рекламу везде и воспринимают её как преследование. Устанавливайте ограничение частоты: как правило, 3-5 показов в неделю на одного пользователя.
Отсутствие сегментации. Показывать одно и то же объявление всем, кто когда-либо заходил на сайт: это неэффективная трата бюджета. Разделяйте аудиторию по поведению, глубине воронки, времени с момента визита.
Нерелевантные объявления. Если человек смотрел конкретный продукт, а ему показывают общий баннер бренда: это упущенная возможность для персонализации.
Не исключают конвертированных пользователей. Продолжать показывать рекламу «купите сейчас» человеку, который уже купил, в лучшем случае бессмысленно, в худшем — раздражающе. Всегда добавляйте аудиторию покупателей в исключения (или переводите на отдельную кампанию с допродажными офферами).
Слишком широкий временной диапазон аудитории. Человек, который был на сайте полгода назад, уже не тёплый лид. Для большинства ниш оптимальное окно ремаркетинга: 7-30 дней. Для дорогих и долгих решений — до 90 дней.
Игнорирование мобильного трафика. Значительная часть посетителей приходит с мобильных устройств. Убедитесь, что ваши объявления адаптированы под мобильные экраны, а посадочная страница корректно отображается на телефоне.
Вывод
Ремаркетинг — один из самых рентабельных инструментов в digital-маркетинге, потому что работает не с абстрактной аудиторией, а с людьми, которые уже проявили интерес. Грамотно выстроенные кампании позволяют снизить стоимость привлечения, увеличить конверсию и удержать клиентов на всём протяжении жизненного цикла.
Ключ к успеху — в сегментации: разные люди на разных этапах воронки требуют разного подхода. Именно здесь на помощь приходят инструменты аналитики и коммуникации. Когда у вас есть полная картина взаимодействий с клиентом: по звонкам, сообщениям, визитам на сайт — персонализировать ремаркетинг становится намного проще.
UniTalk: Управляй коммуникациями. Управляй результатом.
Ремаркетинг — это реклама для людей, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим продуктом, но не совершили целевого действия. Простая аналогия: покупатель зашёл в магазин, покрутился и ушёл. Ремаркетинг — это как если бы продавец мог «догнать» его на следующем углу и ненавязчиво напомнить о том, что понравилось.
Динамический ремаркетинг — это автоматическая персонализация объявлений под конкретного пользователя. Если человек смотрел три товара в вашем магазине, объявление соберётся именно из этих трёх позиций: с фотографиями, ценами и ссылками. Никакого ручного создания: система делает это автоматически на основе вашего товарного фида.
Да, причём часто он эффективнее, чем для крупных брендов. Малый бизнес обычно работает с ограниченным бюджетом, и ремаркетинг позволяет не «распылять» его на холодную аудиторию, а сфокусироваться на людях, которые уже знакомы с предложением. Минимальный порог для старта: наличие хотя бы 100-1000 пользователей в аудитории.
Объявления показываются там, где «видит» своих пользователей рекламная платформа: в контекстно-медийной сети Google (миллионы сайтов и приложений-партнёров), в поисковой выдаче Google (RLSA), на YouTube, в ленте и Stories Facebook и Instagram, в TikTok, LinkedIn и других каналах в зависимости от используемой системы.
