5+ основных метрик отдела продаж: за чем следить, чтобы не облажаться?
Дата публикации: 22.09.2020
В каждом отделе продаж все сводится к работе с клиентами, но как ее изменить в цифрах и что это даст? Читайте в статье про sales-метрики!
В каждом отделе продаж (да и бизнесе в целом) все должно быть направлено на 100-процентную удовлетворенность клиентов. Про метрики удовлетворенности мы говорили в статье «Клиентская любовь в метриках CSAT, NPS, CES», а сегодня посмотрим, как оценивать ситуацию с другой стороны — со стороны продажников. Какие метрики применимы к ним, как оценить текущую работу и сделать из цифр выводы — все в этой статье!
№1. Висящие сделки
Висящие сделки — это количество потенциальных клиентов, с которыми ведутся переговоры. Лучше оценивать суммарное количество потенциальных клиентов на весь отдел и на каждого специалиста по отдельности.
Чем это выгодно:
![]()
видно нагрузку на отдел: простаивают ли сейлз-менеджеры без работы или, возможно, пора расширять штат, так как они не справляются;![]()
видно продуктивность каждого отдельного человека: если у одного менеджера висит 20 сделок, а у второго — 2 при одинаковом входящем потоке лидов, это повод копать в ситуацию глубже;![]()
какой поток потенциальных сделок есть на разных этапах воронки.
Нормальное количество потенциальных клиентов на одного менеджера зависит от сферы и сегмента бизнеса. В В2В со сложным продуктом это может быть и 1-2 сделки в один момент времени на весь отдел, а в масс-маркете В2С — и 20-30 на одного менеджера. Чтобы определить вашу норму, посчитайте среднее арифметическое по отделу на протяжении 3-6 месяцев. При работе с сезонными товарами сделайте скидку на нелинейный уровень спроса.
Вот так может выглядеть перепад продаж с учетом сезонности товара. График взят из статьи «Планирование продаж сезонных товаров с учетом меняющихся экономических условий» компании Mycroft Business Solutions на habr.com
Что еще учесть: оцените количество незавершенных переговоров и проведите с командой брейншторминг, можно ли ускорить процесс закрытия сделки без потери качества — то есть без снижения коэффициента конверсии. Оптимизация процесса продаж, скриптов, sale-инструментов поможет повысить эффективность работы: достигать нужного результата с меньшими затратами ресурсов (времени) и разгружать людей.
№2. Закрытые сделки
Количество завершенных переговоров или закрытых сделок — это один самых важных показателей для sale-отдела продаж, ведь именно он показывает продуктивность (или непродуктивность) продаж как таковых. Эту метрику также важно считать и по всему отделу, и по каждому сотруднику в частности.
Что еще учесть: метрику можно использовать как KPI для менеджеров по продажам, мотивируя отдел работать не на процесс, а на результат. Количество закрытых сделок не должно сильно отличаться у разных специалистов. Конечно, кто-то всегда будет проводить переговоры успешнее и быстрее, а кто-то медленнее и с большим процентом потерь клиентов. Но большой разрыв в цифрах обычно указывает на отлынивающих сотрудников.
Усредненный показатель нормального количества успешных переговоров на сотрудника можно считать как среднее арифметическое по отделу, деленное на количество человек.
№3. Коэффициент конверсий
Коэффициент конверсий — это количество клиентов, которые достигли цели (позвонили, написали, сделали заказ), относительно всего количества обратившихся клиентов. Коэффициент конверсии считается в процентах. К примеру, если всего на сайт зашло 150 человек, а сделали звонок 7, то коэффициент конверсии на этом этапе — 10,5.
Звонок, заявка, скачивание презентации — это микроконверсии, то есть конверсии на пути к макроконверсии — покупке. Ими обычно занимаются маркетологи. В продажах важно считать коэффициент конверсий на разных этапах переговоров.
№4. Потерянные клиенты
Потери — это та часть переговоров, которая не увенчалась успехом — продажами. Зная их количество, вы оцените параметры воронки продаж: на каком этапе продаж от вас уходит наибольшее количество клиентов, — а значит, сможете принять меры для улучшения ситуации.
Как и в предыдущих случаях, показатель стоит считать для отдела в целом (для воронки продаж) и для каждого сотрудника отдельно (для оценки персональной эффективности).
№5. Средний чек
Средняя выручка с одного клиента — это сумма выручки со всех клиентов, деленная на количество клиентов. Знание среднего чека важно для финансового планирования и учета. При невысоком среднем чеке стоит разработать для отдела продаж схему повышения с помощью upsell, то есть допродаж. Чем выше средний чек, тем выгоднее это для компании, ведь она получает больше выручки без привлечения большего количества клиентов.
Важно! Если вас не устраивает доходность бизнеса, в первую очередь рассматривайте, как еще вы можете взаимодействовать с уже имеющимися клиентами — вместо того, чтобы постоянно привлекать новых. Это сэкономит время и ресурсы на расширении штата, покупке нужных инструментов, привлечении новых лидов и конвертировании их в клиентов.
Чем полезно знание среднего чека:
![]()
в краткосрочной перспективе средний чек позволяет сразу выделять нестандартных клиентов. К примеру, если средний чек — 10$, а сейчас пришел клиент с заказом на 30$ и выше, это, во-первых, индикатор для сейлз-менеджера. А во-вторых, это позволяет лучше понимать рискованность разных сделок. Переговоры на чек в 3+ раз больше среднего чаще срываются, а время заключения сделки зачастую увеличивается в 2 и больше раз;![]()
если средний чек снижается, стоит проверить работу менеджеров: обычно это связано с нарушением работы по скрипту или остановке (или некорректном проведении) допродаж. Также средний чек может падать и по другим причинам: в магазине закончился ходовой товар, ассортимент устарел, у аудитории появилась новая сфера заинтересованности, маркетологи и рекламщики проводят кампании со скидками и акционными предложениями, которые «съедают» часть прибыли;![]()
если средний чек растет, это может указывать и на улучшение работы отдела, и на изменение целевой аудитории. В этом случае важно проанализировать лидогенерацию и определить факторы, почему количество крупных клиентов выросло, что их привело, откуда они пришли.
Как видите, само по себе изменение среднего чека — это не хорошо и не плохо, оно может быть вызвано массой разных причин.
Повышение среднего чека на определенное количество процентов часто использую как KPI для руководителей отделов продаж и бизнес-тренеров компании, реже — KPI самих менеджеров по продажам.
Кроме этого, важно следить еще за парой вещей…
Цикл продаж
Цикл продаж — это последовательность шагов, которые должен пройти менеджер, чтобы закрыть сделку. Важно понимать длительность всего цикла, плюс продолжительность каждого из этапов. К примеру, если один ваш менеджер всегда закрывает этап работы с возражениями в 2 раза быстрее остальных, возможно, стоит внедрить его методы работы на весь отдел.
Интересно, что количество времени, которое тратится на разные этапы подготовки сделки, коррелирует с вероятностью заключения этой же сделки. Чем больше затягиваются переговоры, тем больше вероятность, что клиент не купит. В масс-маркете цикл «готовности клиента покупать» гораздо ниже, ведь если пользователь не получает распространенную вещь здесь и сейчас, он идет в соседний магазин/сайт и покупает нужное быстрее.
Вывод: чем короче цикл продаж, тем больше вероятность конверсии, тем потенциально выше выручка.
Стоит насторожиться, если у всех специалистов разная длительность переговоров на разных этапах цикла продаж (от 20% разрыва в данных и больше).
Резюмируем
- Висящие сделки показывают нагрузку на отдел, продуктивность сотрудников и потенциальную выработку отдела по завершении цикла продаж. Условная норма — среднее арифметическое по отделу за 3-6 месяцев. Помните про сезонность.
- Закрытые сделки — метрика продуктивности сотрудников и отдела. Можно использовать как KPI для руководителей или коучей.
- Коэффициент конверсий считают отдельно для микроконверсий на каждом этапе воронке и общий для макроконверсий. При обработке микроконверсий взаимодействуйте с маркетологами.
- Потери клиентов — способ оценить узкие места воронки и сотрудников. Индикатор проблем: большой (от 20 % и выше) разрыв между количеством потерь у одного менеджера на фоне остальных.
- Средний чек считают для финпланирования. Чем он выше — тем лучше. Повышать можно при помощи upsell. Изменение среднего чека со временем — сигнал, что отдел требует вашего внимания.
- Цикл продаж анализируют по последовательности шагов, длительности каждого этапа, общей длительности, количеству потерянных клиентов на каждом этапе.
