Куда исчезают лиды после клика по рекламе?

Клиент видит рекламу, заходит на сайт и звонит. В рекламном кабинете это выглядит как очередной клик.

Сайт видит сессию. CRM видит сделку. А что произошло между ними: сам звонок, разговор с клиентом, причина, почему он обратился, чаще всего остаётся вне систем.

Поэтому маркетолог считает обращения, но не всегда знает, сколько из них — действительно целевые лиды.

Связать звонок с рекламным источником помогает Колтрекинг: он показывает, из какого канала, кампании или даже ключевого слова пришёл конкретный звонок.

Теперь виден связь между трафиком и звонками: какая кампания генерирует больше обращений, а какая просто тратит бюджет. Можно сравнить CPL (стоимость лида) по каналам и увидеть, где звонки выходят дешевле, а где бюджет просто растворяется.

Колтрекинг не показывает, чем закончился звонок. Он лишь связывает обращение с его рекламным источником. Сколько из этих звонков превратились в сделки и оправдали ли они бюджет, маркетолог видит, сопоставляя источник с результатом в CRM.

Колтрекинг отвечает на вопрос «откуда пришёл звонок?». Что это был за клиент и чем закончился разговор — выясняется уже на следующем шаге.

В CRM могут передаваться:

• UTM-метки;
• Google Click ID;
• источник звонка через трекинговый номер;
• данные из Google Analytics и Facebook/Meta Ads.

Omni уже имеет базовые интеграции с более чем 50 CRM, ERP и аналитическими системами, поэтому эти данные подтягиваются автоматически, без ручного сведения рекламного кабинета, сайта и телефонии в одну таблицу. Благодаря этому конверсию в сделку можно посчитать отдельно для каждого источника, а не только общую цифру по всему трафику.

Вместе с источником в CRM попадает и первый сигнал о самом запросе клиента — ещё до того, как он поговорил с менеджером.

Например, в голосовом меню (IVR) клиент выбирает нужный ему сервис или причину обращения. Этот ответ попадает в карточку контакта ещё до того, как кто-то взял трубку.

Менеджер начинает разговор уже с контекстом. А маркетинг получает ещё один параметр, по которому можно смотреть, какие запросы приходят из каждого источника.

Нецелевой лид — это обращение от человека или компании, которые не соответствуют вашим критериям целевого клиента: по потребности, бюджету, масштабу, отрасли, географии или другим параметрам ICP (Ideal Customer Profile — портрет клиента, которому продукт подходит лучше всего). Например:

• человек интересуется темой или технологией в целом, но обращение не связано с реальным намерением купить в ближайшее время;
• запрос не совпадает с тем, что продаёт бизнес: например, человек ищет смежный продукт или совсем другой бюджетный сегмент;
• обращение вне целевого сегмента по размеру компании, отрасли или географии: продукт технически подходит, но бизнес не фокусирует усилия именно там.

Звонок, который не вписывается в ICP, остаётся нецелевым лидом, даже если формально попал в CRM как обращение. Рекламный кабинет этого не видит: он охотно посчитает каждое такое обращение как лид, кто бы ни звонил и зачем.

Речевая AI-аналитика автоматически анализирует 100% записей разговоров, а не выборочные звонки. Она может находить в разговорах повторяющиеся темы и давать маркетологу данные о:

• самых частых возражениях;
• вопросах, которые клиенты задают снова и снова;
• темах, которые интересуют аудиторию;
• упоминаниях конкретной акции или кампании;
• причинах, по которым клиент не готов двигаться дальше.

В Речевой AI-аналитике уже есть 20 готовых метрик оценки разговора. Их можно использовать не только для контроля качества менеджеров, но и для поиска тем и возражений, которые интересуют именно маркетинг.

Источник обращения, данные из CRM и ответы клиента (например, выбор в IVR) помогают маркетингу оценить, насколько лид соответствует ICP и маркетинговым критериям квалификации — то есть является ли он вообще MQL (Marketing Qualified Lead). А уже содержание разговора даёт отделу продаж дополнительные сигналы для дальнейшей квалификации: соответствует ли он критериям SQL (Sales Qualified Lead), то есть достаточно ли он квалифицирован для дальнейшей работы отдела продаж.

То есть между «получили обращение» и «получили возможную сделку» есть несколько этапов квалификации, и Речевая AI-аналитика работает с двумя разными слоями данных на этом пути:

• метрики самого разговора: поздоровался ли менеджер по скрипту, как быстро он ответил на возражение, насколько вежливым был тон;
• содержание разговора: что клиент рассказал о своём бизнесе, бюджете, сроках или количестве людей в команде — а это уже сигналы о соответствии ICP, а не о работе менеджера.

Поэтому звонок с идеальным разговором может так и не стать SQL, если клиент просто не тот. И наоборот: средний разговор с клиентом, который полностью соответствует ICP, ценнее для продаж.

Но на практике каждое звено живёт в своей системе. Маркетинг видит расходы и трафик. CRM видит клиента и статус сделки. Телефония видит сам звонок. Речевая AI-аналитика видит, о чём говорили.

Именно здесь в работу включается UniTalk Omni.

UniTalk — единственное решение для управления коммуникацией с клиентами. Omni объединяет звонки, чаты, мессенджеры, рассылки, Речевую AI-аналитику и интеграцию с CRM в единой логике. Поэтому маркетолог получает не отдельные данные о кликах, звонках или сделках, а связанную цепочку: источник обращения → коммуникация → результат в CRM.

Источник обращения связывается с коммуникацией, данные попадают в CRM, а содержание разговоров можно анализировать через AI. Маркетолог видит, откуда пришёл клиент, о чём с ним говорили и что произошло с обращением в CRM дальше — а значит, может посчитать CPL и конверсию не по общему трафику, а по каждому каналу отдельно.

Посчитать окончательный ROI кампании Omni за вас не сможет: решение о бюджетах, каналах и кампаниях остаётся за маркетологом. Но данные для этого решения теперь в одном окне, а не разбросаны по трём системам.

SMS и Viber-рассылки позволяют охватить большую базу одним запуском:

• сообщить об акциях;
• запустить промокампанию;
• напомнить о записи или событии;
• отправить сервисное сообщение.

Это не то же самое, что вручную написать отдельному клиенту: рассылка запускает одну кампанию сразу для всей нужной аудитории.

Автообзвон подходит для большой базы: сценарий настраивается заранее, и система сама звонит клиентам через Голосового робота, без участия менеджера. Его можно использовать для информирования или промокампаний, когда нужно связаться со многими контактами одновременно.

Автообзвон оплачивается отдельно как трафик и настройка кампании, сверх стоимости лицензии.

Реклама приводит клиента к первому обращению. Дальше важно знать, соответствует ли он вашему ICP, как проходит квалификацию и что с ним происходит в воронке.

UniTalk Omni связывает источник обращения, коммуникацию с клиентом и результат в CRM в единую систему данных. Это не заменяет вашу маркетинговую аналитику, но убирает разрыв, из-за которого расчёты опираются на неполные данные.