Оператор був ввічливим, а клієнт незадоволений: що формує CX у контакт-центрі

Клієнт бачить свій шлях інакше:

1. Вирішив звернутися і набрав номер.
2. Прослухав голосове меню (IVR, той самий автовідповідач зі «натисніть 1, якщо…»).
3. Обрав напрямок, іноді навмання.
4. Став у чергу.
5. Дочекався відповіді. Або не дочекався й набрав ще раз.

Якщо на четвертому кроці клієнт довго чекав, оператор отримує вже роздратовану людину. Жоден стандарт привітання цього не виправить: те, що сталося до відповіді, лежить поза зоною впливу оператора. Зате це повністю в зоні впливу керівника.

Тому клієнтський досвід у контакт-центрі зручніше розглядати як ланцюжок етапів. Оцінка однієї розмови показує лише одну з його ланок.

Таких етапів шість:

1. Доступність: чи можу я зв’язатися?
2. Швидкість: скільки мені чекати?
3. Маршрутизація: чи потрапив я до потрібного спеціаліста?
4. Комунікація: чи мене зрозуміли й правильно проконсультували?
5. Вирішення: чи отримав я результат?
6. Наступна дія: чи виконала компанія те, про що ми домовилися?

Пройдемо їх так, як їх проходить клієнт: від першого гудка до виконаної обіцянки.

Перш ніж оцінювати якість відповіді, варто переконатися, що клієнт цю відповідь взагалі може отримати. Звучить очевидно. Але саме тут губиться частина звернень, про які компанія навіть не дізнається.

Щоб оцінити доступність, чесно дайте собі відповідь на чотири питання:

• Чи може клієнт зателефонувати або написати так, як йому зручно, і чи кожне таке звернення доходить до оператора?
• Чи стабільно працює лінія в пікові години?
• Чи збігається графік контакт-центру з тим, коли клієнти реально звертаються?
• Чи може клієнт дізнатися відповідь на типове питання («де моє замовлення?», «до котрої ви працюєте?») без очікування оператора?

Наступне, що клієнт запам’ятовує: скільки хвилин він слухав музику в черзі. На цей час впливають навантаження, кількість вільних операторів і те, як організована їхня робота. Знайома картина: понеділок, ранок, у черзі накопичилися дзвінки, а двоє операторів саме пішли на перерву, бо так стоїть у графіку.

Щоб розмова про швидкість не трималася на відчуттях «здається, чекають довго», контакт-центри стежать за кількома показниками:

• Service Level (SL): яку частку дзвінків прийняли за норматив, наприклад 80% за 20 секунд;
• ASA (Average Speed of Answer): скільки в середньому клієнт чекає на відповідь;
• втрачені дзвінки: скільки людей не дочекалися й поклали слухавку.

Як рахувати ці показники і які значення вважати нормою, ми розбирали в статті про SL, ASA і AHT.

Швидка відповідь сама по собі нічого не гарантує. Ось сценарій, знайомий кожному, хто хоч раз телефонував у банк чи службу доставки:

Клієнт телефонує, і оператор відповідає вже за 10 секунд. Але перше, що чує клієнт: «Це питання не до нас». Його переводять, він заново пояснює ситуацію, і через хвилину його переводять ще раз.

У звіті цей дзвінок виглядає чудово: відповіли вчасно, як і вимагає стандарт. Клієнт пам’ятає інше: він тричі розповів ту саму історію. І це не рідкість: за даними дослідження Salesforce State of the Connected Customer, 56% клієнтів кажуть, що їм часто доводиться повторювати або заново пояснювати інформацію різним представникам компанії.

Клієнту байдуже, як влаштована Ваша компанія і який відділ за що відповідає. Йому важливо не шукати самому того, хто вирішить його питання. Це забезпечують:

• голосове меню, сформульоване мовою клієнта: «Питання щодо доставки» замість «Відділ логістики»;
• окремі черги для різних типів звернень;
• логіка розподілу, яка враховує тему звернення, мову чи кваліфікацію оператора;
• правило для переведень: якщо воно все ж потрібне, колега отримує суть питання разом із дзвінком.

Лише тепер на сцену виходить оператор. І тут найпоширеніша пастка: оцінювати розмову за тим, чи привітався оператор за стандартом і чи подякував наприкінці. Оператор може бути дуже чемним і водночас неправильно назвати умови повернення товару.

Хороша розмова виглядає так. Оператор:

• зрозумів справжню причину звернення, а не лише першу фразу клієнта;
• поставив потрібні уточнювальні питання;
• дав коректну інформацію;
• не пропустив обов’язкових кроків: перевірив дані, попередив про умови, зафіксував домовленість;
• зрозуміло пояснив, що буде далі.

Щоб так працював кожен оператор, а не лише найдосвідченіший, потрібні стандарти роботи: скрипти розмов, форми для фіксації інформації, навчання і контроль якості. Скрипт тут працює як чек-лист пілота: читати його дослівно не потрібно, він існує, щоб оператор не пропустив важливий крок, коли в черзі ще десяток людей.

Але лінійний скрипт допомагає лише до першої нестандартної відповіді клієнта. Для складних звернень краще працюють гіллясті скрипти: наступний крок залежить від того, що відповів клієнт, і оператор бачить лише той крок, який потрібен зараз. Керівник налаштовує варіанти заздалегідь, тож новачок не тримає весь процес у голові. Детально про це ми розповіли в матеріалі «Гіллясті скрипти в UniTalk Contact Center: оператор бачить потрібний крок у потрібний момент».

У UCC скрипт і форма відкриваються на робочому місці оператора просто під час дзвінка. А Мовна аналітика допомагає знаходити розмови, де щось пішло не так, без ручного прослуховування сотень записів.

Компанія може швидко відповісти й провести бездоганну розмову. Але якщо завтра клієнт телефонує з тією самою проблемою, його шлях ще не завершився: він телефонував заради рішення, а отримав тільки розмову.

Оцінити цей етап допомагає FCR (First Contact Resolution), частка звернень, які вирішили з першого контакту. Наприклад, за тиждень було 1 000 звернень, і 720 закрили одразу: FCR = 72%. Решта 280 людей повернуться, і кожен повторний дзвінок знову займе оператора й трохи зменшить терпіння клієнта. За даними SQM Group, кожен відсоток приросту FCR дає приблизно відсоток приросту задоволеності клієнтів.

Чому питання не вирішується з першого разу? Зазвичай причина в процесі, а не в людині:

• оператор не має доступу до потрібної інформації або повноважень;
• питання потребує іншого відділу, а передача відбувається «на словах»;
• попередній контакт ніде не зафіксували, і новий оператор починає з нуля.

У UCC результат кожного дзвінка фіксується у формі, а завдяки інтеграції з CRM наступний оператор бачить, що відбувалося раніше, і не перепитує вже відоме.

Оператор поклав слухавку, а клієнтський досвід триває. Якщо компанія сказала «ми Вам передзвонимо», «передамо питання колегам» чи «повернемося з відповіддю до кінця дня», клієнт чекає саме цього. І добре пам’ятає, чи це сталося.

Обіцянка «передзвонимо», яку ніхто не записав, перетворюється на ввічливу форму прощання.

Щоб домовленість виконали, її треба перетворити на задачу: зафіксувати результат контакту, наступну дію, відповідального і термін. А дані мають дійти до тих, хто виконуватиме задачу, без переказу в месенджері.

В UCC зворотний дзвінок (callback) не залежить від пам’яті оператора, результат розмови фіксується у формі, а інтеграція з CRM передає дані туди, де з ними працюватимуть далі.

Стандартизувати треба процес. Характер оператора і його живі слова краще залишити йому, а от шлях звернення має бути однаковим для всіх:

1. як приймається звернення;
2. куди воно направляється;
3. як обробляється;
4. які дані фіксуються;
5. чим має завершитися.

Коли процес описаний і закладений у систему, новий оператор у перший тиждень працює за тією самою логікою, що й «зірка» з трьома роками стажу. А керівник перестає розбирати окремі дзвінки й починає керувати шляхом клієнта через контакт-центр.

Сильні етапи не компенсують слабкого. Бездоганна розмова не врятує ситуацію, якщо обіцяний дзвінок так і не відбувся. Відповідь за 10 секунд мало чого варта, якщо після неї було три переведення.

Тому керівнику мало вибірково слухати записи розмов. Потрібно бачити весь процес обробки звернень: де клієнти губляться, де чекають, де повертаються знову.

Таку картину по всіх етапах дають статистика й онлайн-моніторинг UCC. А які показники варто тримати перед очима щодня, ми зібрали в статті «7 речей, які керівник контакт-центру повинен бачити щодня».

1. Зателефонуйте у свій контакт-центр у пікову годину з типовим питанням і засічіть, коли почалася розмова по суті.
2. Розкладіть пропущені дзвінки за минулий тиждень по годинах.
3. Порахуйте частку дзвінків, які закінчилися переведенням.
4. Перевірте, скільки клієнтів звернулися повторно з тим самим питанням протягом кількох днів.
5. Візьміть 10 обіцяних зворотних дзвінків за минулий тиждень і перевірте, скільки з них відбулися вчасно.

Хоча б один із цих пунктів, швидше за все, Вас здивує. З нього і варто почати.

Не впевнені, на якому етапі шлях Ваших клієнтів ламається найчастіше? Розкажемо, як побачити весь процес обробки звернень у UCC, на прикладі Вашого контакт-центру.