Оператор был вежлив, а клиент всё равно недоволен: что формирует CX в контакт-центре

Клиент видит свой путь иначе:

1. Решил обратиться и набрал номер.
2. Прослушал голосовое меню (IVR, тот самый автоответчик с «нажмите 1, если…»).
3. Выбрал направление, иногда наугад.
4. Встал в очередь.
5. Дождался ответа. Или не дождался и набрал ещё раз.

Если на четвёртом шаге клиент долго ждал, оператору достаётся уже раздражённый человек. Никакой стандарт приветствия этого не исправит: всё, что случилось до ответа, находится вне зоны влияния оператора. Зато полностью в зоне влияния руководителя.

Поэтому клиентский опыт в контакт-центре удобнее рассматривать как цепочку этапов. Оценка одного разговора показывает лишь одно её звено.

Таких этапов шесть:

1. Доступность: могу ли я связаться?
2. Скорость: сколько мне ждать?
3. Маршрутизация: попал ли я к нужному специалисту?
4. Коммуникация: поняли ли меня и правильно ли проконсультировали?
5. Решение: получил ли я результат?
6. Следующее действие: сделала ли компания то, о чём мы договорились?

Пройдём их в том порядке, в каком их проходит клиент: от первого гудка до выполненного обещания.

Прежде чем оценивать качество ответа, стоит убедиться, что клиент вообще может этот ответ получить. Звучит очевидно. Но именно здесь теряется часть обращений, о которых компания даже не узнаёт.

Чтобы оценить доступность, честно ответьте себе на четыре вопроса:

• Может ли клиент позвонить или написать так, как ему удобно, и доходит ли каждое такое обращение до оператора?
• Стабильно ли работает линия в часы пик?
• Совпадает ли график контакт-центра с тем, когда клиенты на самом деле обращаются?
• Может ли клиент узнать ответ на типовой вопрос («где мой заказ?», «до скольки вы работаете?»), не дожидаясь оператора?

Следующее, что запоминает клиент: сколько минут он слушал музыку в очереди. На это время влияют нагрузка, количество свободных операторов и то, как организована их работа. Знакомая картина: понедельник, утро, в очереди скопились звонки, а двое операторов как раз ушли на перерыв, потому что так стоит в графике.

Чтобы разговор о скорости не держался на ощущениях «кажется, ждут долго», контакт-центры следят за несколькими показателями:

• Service Level (SL): какую долю звонков приняли в пределах норматива, например 80% за 20 секунд;
• ASA (Average Speed of Answer): сколько в среднем клиент ждёт ответа;
• потерянные звонки: сколько людей не дождались и положили трубку.

Как считать эти показатели и какие значения считать нормой, мы разбирали в статье про SL, ASA и AHT.

Быстрый ответ сам по себе ничего не гарантирует. Вот сценарий, знакомый каждому, кто хоть раз звонил в банк или службу доставки:

Клиент звонит, и оператор отвечает уже через 10 секунд. Но первое, что слышит клиент: «Этот вопрос не к нам». Его переводят, он заново объясняет ситуацию, а через минуту его переводят ещё раз.

В отчёте этот звонок выглядит отлично: ответили вовремя, как и требует стандарт. Клиент помнит другое: он трижды рассказал одну и ту же историю. И это не редкость: по данным исследования Salesforce State of the Connected Customer, 56% клиентов говорят, что им часто приходится повторять или заново объяснять информацию разным представителям компании.

Клиенту всё равно, как устроена Ваша компания и какой отдел за что отвечает. Ему важно не искать самому того, кто решит его вопрос. Это обеспечивают:

• голосовое меню, сформулированное языком клиента: «Вопросы по доставке» вместо «Отдел логистики»;
• отдельные очереди для разных типов обращений;
• логика распределения, которая учитывает тему обращения, язык или квалификацию оператора;
• правило для переводов: если перевод всё же нужен, коллега получает суть вопроса вместе со звонком.

Только теперь на сцену выходит оператор. И здесь самая распространённая ловушка: оценивать разговор по тому, поздоровался ли оператор по стандарту и поблагодарил ли в конце. Оператор может быть очень вежливым и при этом неправильно назвать условия возврата товара.

Хороший разговор выглядит так. Оператор:

• понял настоящую причину обращения, а не только первую фразу клиента;
• задал нужные уточняющие вопросы;
• дал корректную информацию;
• не пропустил обязательных шагов: проверил данные, предупредил об условиях, зафиксировал договорённость;
• понятно объяснил, что будет дальше.

Чтобы так работал каждый оператор, а не только самый опытный, нужны стандарты работы: скрипты разговоров, формы для фиксации информации, обучение и контроль качества. Скрипт здесь работает как чек-лист пилота: читать его дословно не нужно, он нужен, чтобы оператор не пропустил важный шаг, когда в очереди ещё десяток человек.

Но линейный скрипт помогает только до первого нестандартного ответа клиента. Для сложных обращений лучше работают ветвистые скрипты: следующий шаг зависит от того, что ответил клиент, и оператор видит только тот шаг, который нужен сейчас. Руководитель настраивает варианты заранее, так что новичку не нужно держать весь процесс в голове. Подробно об этом мы рассказали в материале «Ветвистые скрипты в UniTalk Contact Center: оператор видит нужный шаг в нужный момент».

В UCC скрипт и форма открываются на рабочем месте оператора прямо во время звонка. А Речевая аналитика помогает находить разговоры, где что-то пошло не так, без ручного прослушивания сотен записей.

Компания может быстро ответить и провести безупречный разговор. Но если завтра клиент звонит с той же проблемой, его путь ещё не закончен: он звонил ради решения, а получил только разговор.

Оценить этот этап помогает FCR (First Contact Resolution), доля обращений, решённых с первого контакта. Например, за неделю было 1 000 обращений, и 720 закрыли сразу: FCR = 72%. Остальные 280 человек вернутся, и каждый повторный звонок снова займёт оператора и немного убавит клиенту терпения. По данным SQM Group, каждый процент прироста FCR даёт примерно процент прироста удовлетворённости клиентов.

Почему вопрос не решается с первого раза? Обычно причина в процессе, а не в человеке:

• у оператора нет доступа к нужной информации или полномочий;
• вопрос требует другого отдела, а передача происходит «на словах»;
• предыдущий контакт нигде не зафиксировали, и новый оператор начинает с нуля.

В UCC результат каждого звонка фиксируется в форме, а благодаря интеграции с CRM следующий оператор видит, что происходило раньше, и не переспрашивает уже известное.

Оператор положил трубку, а клиентский опыт продолжается. Если компания сказала «мы Вам перезвоним», «передадим вопрос коллегам» или «вернёмся с ответом до конца дня», клиент ждёт именно этого. И хорошо помнит, случилось ли это.

Обещание «перезвоним», которое никто не записал, превращается в вежливую форму прощания.

Чтобы договорённость выполнили, её нужно превратить в задачу: зафиксировать результат контакта, следующее действие, ответственного и срок. А данные должны дойти до тех, кто будет выполнять задачу, без пересказа в мессенджере.

В UCC обратный звонок (callback) не зависит от памяти оператора, результат разговора фиксируется в форме, а интеграция с CRM передаёт данные туда, где с ними будут работать дальше.

Стандартизировать нужно процесс. Характер оператора и его живые слова лучше оставить ему, а вот путь обращения должен быть одинаковым для всех:

1. как принимается обращение;
2. куда оно направляется;
3. как обрабатывается;
4. какие данные фиксируются;
5. чем должно закончиться.

Когда процесс описан и заложен в систему, новый оператор в первую же неделю работает по той же логике, что и «звезда» с тремя годами стажа. А руководитель перестаёт разбирать отдельные звонки и начинает управлять путём клиента через контакт-центр.

Сильные этапы не компенсируют слабый. Безупречный разговор не спасёт ситуацию, если обещанный звонок так и не состоялся. Ответ за 10 секунд мало чего стоит, если после него было три перевода.

Поэтому руководителю мало выборочно слушать записи разговоров. Нужно видеть весь процесс обработки обращений: где клиенты теряются, где ждут, где возвращаются снова.

Такую картину по всем этапам дают статистика и онлайн-мониторинг UCC. А какие показатели стоит держать перед глазами каждый день, мы собрали в статье «7 вещей, которые руководитель контакт-центра должен видеть каждый день».

1. Позвоните в свой контакт-центр в час пик с типовым вопросом и засеките, когда начался разговор по существу.
2. Разложите пропущенные звонки за прошлую неделю по часам.
3. Посчитайте долю звонков, которые закончились переводом.
4. Проверьте, сколько клиентов обратились повторно с тем же вопросом в течение нескольких дней.
5. Возьмите 10 обещанных обратных звонков за прошлую неделю и проверьте, сколько из них состоялись вовремя.

Хотя бы один из этих пунктов, скорее всего, Вас удивит. С него и стоит начать.

Не уверены, на каком этапе путь Ваших клиентов ломается чаще всего? Расскажем, как увидеть весь процесс обработки обращений в UCC, на примере Вашего контакт-центра.